сравнению с другими видами рекламы. Особенности восприятия наружной рекламы состоят в следующем.
Во-первых, она воздействует на людей в течение очень короткого времени. У нее есть всего несколько секунд, чтобы привлечь внимание и остаться в памяти. Установлено, что в среднем время, отведенное для чтения плаката пешеходами, составляет примерно 30—40 секунд, а автомобилистами — от 1 до 10.секунд, поэтому наружная реклама зачастую человеком воспринимается на гране его.возможностей.
Во-вторых, наружная реклама воспринимается движущимся человеком, часто с большого расстояния, в разное время суток и в разных погодных условиях.
Ввиду таких ограничений восприятия профессионально разрабатывать текст и иллюстрации в наружной рекламе особенно важно. Прежде всего надо помнить, что наружная реклама — очень лаконичный рекламный жанр с минимумом слов и рисунков. Это простой жанр, не признающий тонкостей. Надписи и изображения должны восприниматься мгновенно, поэтому они должны быть хорошо продуманы и выполнены так, чтобы не возникла возможность их неправильного прочтения или понимания. Использование слов и текста с двойным смыслом и сложных рисунков здесь недопустимо.
|
|
Существуют следующие рекомендации по оформлению самого распространенного вида наружной рекламы —- щитов, основанные на результатах исследований ведущих зарубежных и отечественных авторов.
Требования, предъявляемые к тексту:
1) текст должен содержать не более 6—7 слов;
2) на запоминаемость влияет число смысловых блоков сообщения. Если их больше трех, то запоминаемость значительно падает. Поэтому для легкости запоминания и прочтения вся композиция не должна содержать более 3—4 текстовых элементов: название фирмы, слоган, направление деятельности, телефон или адрес. Это традиционное содержание плаката. Сообщение, состоящее из трех строк, — это максимум для любого плаката;
3) буквы или цифры должны занимать не более 20—25% общей площади плаката.
Важным условием эффективности наружной рекламы является правильный выбор шрифта.
Глава 6. Наружная реклама
Требования, предъявляемыекшрифтам-.
1) выбранный шрифт должен легко читаться с больших расстояний при минимальном времени обзора и в любых погодных условиях;
2) шрифты должны быть крупными. Величина шрифта определяется расстоянием, с которого будут воспринимать щит. Существует следующая эмпирическая зависимость между величиной букв и расстоянием, с которого текст постера еще можно прочесть (табл. 6.1);
Таблица 6Л Читаемость шрифтов с больших расстояний
Высота букв, см | Читается в движении с расстояния, м |
60 | 260 |
30 | 130 |
15 | 65 |
8 | 33 |
3) рекомендуется использовать шрифты с высокой степенью разборчивости. В наружной рекламе не следует использовать сложные витиеватые шрифты. Общее правило: чем проще шрифт, тем он эффективнее;
|
|
4) использование прописных и заглавных букв должно быть сведено к минимуму, так как они менее читабельны;
5) следует избегать большой разницы между вертикальным и горизонтальным размерами букв;
6) между буквами и словами должно быть значительное расстояние. Если оно будет невелико, при взгляде с большой дистанции буквы будут сливаться;
7) следует избегать ультратонкого и ультражирного шрифтов. Жирные шрифты на больших расстояниях «расплываются», а тонкие шрифты —• блекнут;
8) не рекомендуется использовать стили с чрезмерным контрастом между толстыми и тонкими элементами. Это снижает доходчивость рекламного послания;
9) наиболее быстро читаются гарнитуры Helvetica, Franklin Gothic, Futura.
Дизайн плакатов для наружной рекламы 135
Рекомендации, касающиеся иллюстраций и цвета.
Важнейшие критерии эффективности наружной рекламы — способность привлечь внимание и запомниться. Наиболее хорошо привлекают внимание и запоминаются рекламные обращения с одним крупным изображением, поэтому щитовая реклама должна быть посвящена только одному товару и должна содержать только одну иллюстрацию.
Кроме того, эффективная наружная реклама должна быть выполнена яркими контрастными красками. Особенно важно, чтобы максимальный контраст был между фоном и изображением. Такая контрастная иллюстрация будет видимой в любую погоду, с большого расстояния и в движении. Блеклые тона в этих условиях смешиваются и «обесцвечивают» рекламное сообщение.
В результате исследований было установлено, что по степени читабельности с больших расстояний разные комбинации цветов располагаются в следующем порядке:
ш черное на желтом;
ш черное на белом;
т желтое на черном;
ш белое на черном;
и синее на белом;
и белое на синем;
ш синее на желтом;
ш желтое на синем;
* зеленое на белом;
ж белое на зеленом;
ш красное на белом;
ш белое на красном.
Самый сильный контраст и лучшая читабельность обеспечиваются сочетанием темных и светлых цветов.
Следует помнить о том, что иллюстрация может стать «вампиром», притягивающим внимание, но заслоняющим суть предложения. Специалисты считают, что самыми опасными «вампирами» являются женщины и дети. Их появление в рекламе должно быть максимально оправданно, напрямую связано с предметом рекламы.
В наружной рекламе, как и в любой другой, обязательно использование элементов фирменной символики. Вместе с тем