Глава 9. Рекламные исследования

раскрытию индивидуальных мнений. Процесс обмена мнения­ми часто записывают на аудио- или видеопленку. Беседы тща­тельно анализируются специалистами. Очень важно правильно интерпретировать полученную информацию. Средняя продол­жительность фокус-группы — 1,5 часа.

При проведении первичных исследований применяют и экс­пертные оценки — метод, предполагающий выяснение мнения экспертов.

Первичная информация может быть так же, как и вторичная, внутренней или внешней.

Важнейшие преимущества такой информации:

т получение новой, свежей информации;

т высокая надежность получаемых результатов;

ш сбор данных в точном соответствии с поставленными

целями; ш фирма становится единственным владельцем полученных

сведений.

Вместе с тем получение первичной информации сложнее и дороже, но она позволяет сделать рекламную кампанию макси­мально эффективной.

Итак, существует множество возможностей для информаци­онного обеспечения рекламной деятельности. Выбор тех или иных источников информации и проведение тех или иных первичных исследований зависят от цели исследования. В лю­бом случае тщательный поиск фактов должен лечь в основу рекламы.

Рекламные исследования проводят с разными целями. Их проводят для того, чтобы определить отношение потребителей к товару, степень доверия компании, мотивы покупки, наиболее значимые для потребителей свойства товара, выявить отличия товара от товаров конкурентов, определить характеристики це­левой аудитории, особенности рекламы конкурентов, выявить наиболее эффективные рекламные средства, оценить эффек­тивность рекламы и пр.

Важнейшими направлениями рекламных исследований яв­ляются:

ш изучение объекта рекламы (товара или компании); т исследование потребителей;

Исследование объекта рекламы 193

ш анализ рынка;

■ исследование медиаканалов;

ш анализ рекламных посланий;

ш оценка эффективности реклахмной кампании.

Прежде всего разработчики рекламы должны располагать достаточно полным представлением о самом товаре, целевой аудитории и положении дел на рынке (конкурентных услови­ях на рынке и его состоянии). Рассмотрим-зги вопросы более подробно.

9.2. Исследование объекта рекламы

При проведении рекламно-маркетингового анализа сначала проводят исследования самого продукта, в отличие от марке­тингового анализа. В маркетинговом анализе сначала изучают рынок для того, чтобы решить, что производить или продавать. В рекламной деятельности продукт уже задан. Для рекламиста очень важно узнать его как можно полнее. Это первый этап ре­кламных исследований.

Д. Огилви писал: «Очень мало объявлений, которые содержат достаточную информацию о рекламируемом продукте. Среди авторов объявлений распространено нелепое убеждение, что потребители не интересуются фактами. Ничего не может быть более далеким от правды, чем это мнение». Потребитель не сла­боумное существо. Вы оскорбляете его, если считаете, что про­стой призыв и несколько восторженных прилагательных скло­нят его на покупку».

Исследование объекта рекламы включает следующие основ­ные этапы. Вначале подробно изучаются характеристики объ­екта рекламы, все его сильные и слабые стороны. К основным исследуемым характеристикам товара относятся следующие:

1) объективные (функции, материал, конструкция, техниче­ские данные);

2) субъективные (эстетичность, органолептические свойства, которые оцениваются с помощью органов чувств: запах, вкус,

МЯГКОСТЬ И Пр.);

3) рефлективные (общественное мнение, престиж, мода,
фирма).

Глава 9. Рекламные исследования

Далее делается вывод о том, в чем заключается основная цен­ность товара (или компании) для потребителя и материальна или нематериальна эта ценность. Проводится сравнение това- • ра (или компании) с товарами (или компаниями) конкурентов. Выявляются преимущества перед конкурентами, доказательства этих преимуществ. Определяется место товара (компании) на рынке среди аналогичных товаров и компаний, т.е. его позици­онирование — это важнейший результат исследования объек­та рекламирования.

Следующий этап исследований состоит в том, чтобы опреде­лить, каким наиболее важным запросам и привычкам, потреб­ностям потенциальных покупателей отвечает объект рекламы и возможные мотивы покупки, а также степень осведомленно­сти потребителей об объекте рекламы и о его характеристиках, узнаваемость в местах продаж. Это исследование тесно связано с исследованиями потребителей.

Важным этапом исследований является определение стадии жизненного цикла товара.

Кроме того, анализируются способы продажи (розничная или оптовая реализация), география распространения, техно­логия производства.

Если объект рекламы — компания, выясняют дату ее основа^ ния, историю развития, структуру направления деятельности (среди них выделяют приоритетные), планы развития, конку­рентные преимущества, репутацию, степень известности и пр.

В каждой конкретной ситуации могут отсутствовать или до­бавляться отдельные направления исследований.

Исследование начинают со сбора вторичной информации, прежде всего сведений, полученных от рекламодателя. Изуча­ются рекламные издания, каталоги, сертификаты качества, дан­ные о предшествующем спросе, годовой отчет, технические и прочие документы. Например, годовой отчет, кроме финансо­вых данных, содержит информацию о философии корпорации, ее целях, условиях конкуренции. Важным источником инфор­мации могут стать и технические отчеты. Многие выдающиеся рекламные идеи возникли в результате тщательного и кропот­ливого изучения технической документации и процесса изго­товления товара.