Исследование объекта рекламы 195

Но качественное изучение объекта рекламы невозможно без сбора первичной информации. Этот следующий этап исследо­ваний начинается с непосредственного осмотра и собственно изучения товара.

Разработчик рекламы должен внимательно осмотреть товар, потрогать, надеть, попробовать на вкус, понюхать и пр. Такое исследование товара может подсказать, что в нем главное для покупателя. То же надо проделать с товарами,, предлагаемыми конкурентами. Надо ответить на вопрос, почему бы вы пред­почли купить товар вашего заказчика? Идея рекламной строки «Две ложки изюма в пачке Kellogg's Raisin Bran» пришла в голову рекламиста после того, как он высыпал упаковку каши на стол и пересчитал изюминки.

Но это только первый шаг в получении первичной информа­ции о товаре. Не стоит считать, что все думают так же, как и вы. Возможно, вы неправильно воспринимаете товар. Ваше мнение может не соответствовать мнению потенциальных потребите­лей, так как вы не входите в целевую аудиторию, поэтохму необ­ходимы и другие методы первичных исследований, например наблюдение. Можно понаблюдать за друзьями и членами своей семьи, когда они используют данный товар. Сходить в универ­сам и присмотреться к поведению покупателей, прислушаться к их разговорам, поговорить с ними. Если рекламируется услу­га, надо понаблюдать за процессом продажи услуги. Выяснить, что при покупке говорят люди? О чем спрашивают? Так можно понять, почему потребители предпочитают тот или иной товар, что для них самое важное. Лучший способ понять людей — на­блюдение за ними в естественной обстановке. Услышанное мо­жет стать основой рекламной кампании. Случайная фраза, ко­торую сказал покупатель бармену: «Если у вас нет "Шлиц" — у вас нет пива», была услышана разработчиком рекламы и стала ее девизом.

Можно понаблюдать и за процессом производства. Класси­ческий пример: рекламная кампания, проведенная легендар-нЫхМ американским копирайтером КХопкинсом для пивовар­ни «Шлиц» еще в 1930-е гг. Посетив пивоварню, Хопкине был удивлен тем, что в процессе производства бутылки стерилизуют паром. Именно это обстоятельство он решил использовать в ка­честве девиза рекламной кампании, который звучал так: «У нас

Глава 9. Рекламные исследования

все бутылки стерилизуют паром». Вместе с тем абсолютно все сорта пива уже тогда продавались в бутылках, стерилизованных так же. Обработка бутылок паром перед заполнением их пивом является обязательной технологической операцией на всех пи­воваренных заводах. Но никто из производителей ранее в своей рекламе об этом не заявлял. А для потребителя это качество про­дукции (стерильная чистота) оказалось очень важным. В итоге данная рекламная кампания позволила существенно увеличить реализацию пива.

Очень полезно проведение фокус-групп. Данные фокус-групп часто позволяют найти главную мысль рекламы. Так, проведен­ные перед запуском шампуня Timotei исследования показали, что люди опасаются часто мыть голову шампунем. В рекламной кампании сделали акцент на том, что шампунь Timotei содер­жит травяные экстракты, он мягкий, и им можно пользоваться ежедневно.

Когда искали способы увеличения продаж пищевой соды,
проведенное в фокус-группах исследование показало, что не­
которые из участников используют соду для устранения не­
приятных запахов в холодильниках. Ухватившись за эту идею,
запустили рекламную кампанию. В ней для устранения запахов
предлагали размещать в холодильниках пакет с содой,            

Но нельзя забывать, что фокус-группа отражает мнение лишь нескольких человек (10-—12), поэтому результаты следует про­верить при помощи других методов исследований, например опросов.

В опросах участвует несколько сотен человек, это один из са­мых распространенных методов первичного исследования. Те­кущим и перспективным потребителям задают вопросы о това­ре и конкурирующих торговых марках (об их осведомленности о товаре, отношении к нему, мотивах покупки и пр.). С помощью опросов хможно даже выявлять ассоциации потребителей, свя­занные с товаром или компанией. Например, можно спросить, с каким животным, музыкальными стилями, цветами, городами, людьми ассоциируется компания (товар)? Иногда респонден­тов даже просят сделать рисунки, сочинить историю. Ответы на эти вопросы помогут в дальнейшем при разработке рекламы создать яркие и понятные.метафорические образы.