Типы творческих рекламных стратегий 213

Создание рекламной идеи — это поиск наиболее эффектив­ной и эффектной художественной формы для воплощения творческой стратегии, т.е. это ответ на вопрос «Как сказать?» Это решение о том, с помощью каких творческих приемов мож­но не только наиболее ясно, наглядно и убедительно, но и вы­разительно и интересно продемонстрировать преимущества товара. На стадии поиска идеи решают, как представить важней­шие для потребителя свойства товара в конкретных визуаль­ных, вербальных, звуковых и даже обонятельных и осязатель­ных формах. Поиск рекламной идеи — творческий процесс.

Итак, основой разработки профессионального рекламно­го обращения являются формулировка творческой рекламной стратегии и определение рекламной идеи. Для решения как первой, так и второй задачи можно использовать определен­ные методологические подходы. Рассмотрим эти важнейшие приемы, помогающие рекламистам создавать эффективные ре­кламные объявления за более короткий срок.

Типы творческих рекламных стратегий

Создавая рекламу, прежде всего надо решить, что сообщить о то­варе или компании, чтобы потенциальный покупатель отдал им предпочтение, какой смысл надо придать товару (компании).

Из множества имеющихся характеристик надо выбрать наи­более значимые для потребителя, наиболее убедительные, наи­более эффективные для достижения поставленной цели рекла­мы. Это не простая задача. Ведь даже о самом простом товаре можно рассказать потребителю довольно много: кем он был из­готовлен, каковы особенности его производства, как он приме­нятся, насколько он безопасен, какие проблемы потребителей способен решить, каковы его внутренние и внешние характери­стики, какая у него упаковка, каковы гарантии производителя, как он будет восприниматься друзьями и знакомыми покупате­ля, какое настроение он может создать и т.д.

И если в одном рекламном объявлении попытаться предста­вить все достоинства товара, то оно неизбежно окажется много­словным, многоиллюстрированным и, как следствие, неэффек-' тивным. Как же найти оптимальное, ясное и простое решение? На чем сделать акцент?

Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании

Для решения этих вопросов при разработке рекламных об­ращений рекламистами используются две группы творческих рекламных стратегий.

К первой группе относятся рационалистические страте­гии. В такого рода рекламе речь идет о реальных материальных свойствах товара, приводятся конкретные факты. Рационали­стические стратегии подходят прежде всего для тех случаев, когда товар по своим характеристикам выделяется среди това­ров конкурентов, когда его реальные преимущества убедитель­ные, а аргументы в его пользу сильные. Это основные стратегии в сфере Ь2Ь. Для массовых потребительских товаров, в боль­шинстве случаев сегодня близких по своим характеристикам товарам конкурентов, их использование менее эффективно и затруднительно.

Такие стратегии иногда выбирают и для рекламы сложных потребительских товаров, покупка которых требует обдумыва­ния (например, бытовой техники).

Ко второй группе относятся эмоциональные (или проекци­онные) стратегии. Такая реклама основывается не на матери­альных, а на психологических свойствах товара. Этот тип стра­тегий зачастую используют, если явных преимуществ товара выявить не удается, когда реальные различия между конкуриру­ющими марками не существенны или не заметны потребителю. В этом случае потребитель выбирает товар, руководствуясь не столько его реальными, сколько воображаемыми свойствами. Так часто бывает при покупке многих потребительских товаров (сигарет, пива, мыла, шампуня и пр.).

Эти стратегии используют и для рекламы товаров, где для потребителя просто важен эмоциональный фон. Существу­ют такие товарные категории, главные преимущества которых определяются не утилитарными, а психологическими свойства­ми (духи, одежда, женское белье, драгоценности, товары для мо­лодежи). Их покупку, как правило, не обдумывают, а совершают спонтанно.

Итак, начиная работу над рекламным объявлением, прежде всего выбирают тип творческой рекламной стратегии. При выборе стратегии рекламирования кроме специфики товара очень важно учитывать такой фактор, как мотивы покупки по­тенциальных потребителей. Они могут быть как рационали-