2020-04-07
267
стическими, так и эмоциональными применительно к одному и тому же объекту И для одного и того же товара могут быть успешно применены стратегии как первой, так и второй группы. Мотивацию потребителей можно узнать с помощью специальных исследований.
Когда стратегия определена, далее реклама строится на рационалистических или на эмоциональных мотивах (конечно, используют и смешанные подходы). Это разные типы воздействия — воздействие на разум и воздействие на чувства и эмоции.
В каждом из этих двух классов выделяют, в свою очередь, несколько видов стратегий, которые различаются в зависимости от характера основного утверждения о товаре.
Стратегии рационалистического типа
Выделяют четыре основные стратегии рационалистического типа, которые используются в современной рекламе. Это родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия уникального торгового предложения и стратегия позиционирования.
Родовая стратегия. Используя эту стратегию, о реальных характеристиках товара или материальных выгодах от его использования сообщают без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. В рекламе этого типа нет утверждений превосходства над конкурентами. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает ее специфику в сравнении с другими марками (его можно было бы использовать при рекламировании любой марки в данной товарной категории). Просто предлагается товар, отвечающий тем иным запросам потребителей. Если в рекламе утверждается, например, что кондиционер дает прохладу летом, то это родовая стратегия.
|
|
|
При разработке такой рекламы очень важно с помощью специальных исследований установить значимость тех или иных полезных свойств товара для потребителя, максимально точно выявить, какое именно свойство товара отвечает запросам потребителей и определяет потребительский выбор. Необходимо учитывать, что мотивы покупки могут меняться со временем и различаться у разных целевых групп. Так, мотивами приобретения тура в Египет могут быть и его низкая стоимость, и уникаль-
Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании
ные экскурсионные программы, и удивительный подводный мир Красного моря, и пр.
Родовую стратегию целесообразно использовать в следующих случаях:
ш когда продукт является новинкой и реклама конкурентов просто отсутствует (например, новый туристский регион), т.е. когда ваш товар открывает новую товарную категорию;
т если данная товарная категория рекламируется хотя и несколькими компаниями, но является новой, рынок еще не насыщен, спрос выше предложения, марка еще не подвергается активным атакам конкурентов;
|
|
|
ш когда марка на рынке является монополистом или доминирует в рамках определенной товарной категории.
В условиях насыщенного рынка и жесткой конкуренции для небрендовых товаров данная стратегия, как правило^ нерезультативна.
Стратегия преимущества* В основе этой стратегии лежит утверждение превосходства товара или фирмы по сравнению с конкурентами. Но, в отличие от стратегии уникального торгового предложения, это превосходство не носит принципиального характера. Это могут быть улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения, гарантии, расширенный ассортимент и пр. Это не уникальное, но редко используемое конкурентами утверждение.
Эта стратегия эффективна при недавно начавшемся освоении рынка, когда реклама конкурентов не слишком активна или строится по типу родовой, т.е. в условиях ненасыщенного рынка.
Данный подход обычно применяется в отношении товаров, которые несущественно отличаются от других марок внутри категории. Можно проанализировать заявления других торговых марок и найти такое, которое не используется. Если оно значимо для потребителя, то на нем можно сделать акцент в рекламе (например, кондиционер лучше очищает воздух).
Стратегия уникального торгового предложения (УТП). При использовании этой стратегии нужно выявить сильное конкурентное преимущество товара по сравнению с другими и просто и убедительно сообщить о нем потребителям в рекламе.
