2020-04-07
269
Стратегия основана на выявлении отличий товара от товаров конкурентов. Используя ее, составляют перечень полезных отличительных свойств товара (компании) в их иерархической последовательности, и на основе одного или нескольких наиболее значимых свойств определяют нишу продукта (компании).
Позиция бренда формулируется в зависимости от преимуществ марки, слабых сторон конкурентов и актуальности позиции для пользователей. Позиционирование, в отличие от УТП, может осуществляться как по одному, так и по нескольким признакам (т.е. по одной или нескольким отличительным особенностям продукта).
Существует множество направлений позиционирования: товарное, ценовое, сбытовое, сервисное и пр. Среди них можно выделить следующие основные виды позиционирования.
Позиционирование по функциональным свойствам товара. Изучая товар как объект рекламы, рекламист может выделить одно или несколько его свойств, отличных от конкурентов. Для позиционирования пб характеристикам товара существует множество разных возможностей. Позиционирование продукта можно проводить по таким характеристикам, как надежность («Надежная бытовая техника существует — доказано Zanussi»), производительность («Батарейки Duracell работают в 10 раз Дольше обычных батареек»), простота использования («Kodak». Зарядить пленку — проще простого»), долговечность («Indesit. Прослужит долго»), прочность, безопасность и даже особенности упаковки.
|
|
|
Позиционирование по цене. Можно предложить потребителям нетрадиционно низкую или, наоборот, высокую для данной товарной группы ценовую нишу. Чаще акцент делается, естественно, на низкие цены. Но надо учитывать то, что низкая цена у многих потребителей является синонимом низкого качества товара. Кроме того, все более распространенным становится представление о том, что потребление дешевых товаров — это признак низкого социального статуса.-Для. лучшего восприятия рекламы очень важен креатив. Например, очень выразительна реклама магазина «Эльдорадо» с изображением ладоней красного цвета: «Погрейте руки на наших ценах».
Другой вариант ценового позиционирования — акцент на высокие цены, обусловленные высоким качеством товара. Мно-
Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании
гие товары потребители считают престижными именно благодаря их высокой цене, поддерживаемой рекламой. В этом случае редко делают прямые заявления о высоких ценах, как, напри-; мер, в рекламе водки Kauffman: «Самая дорогая водка в мире».
Чаще в этом варианте позиционирования используют особый дизайн, подчеркивающий дороговизну товара. Например, можно показать дорогой товар:
|
|
|
и на престижном цветовом фоне (черном, коричневом, синем, бордовом);
■ используя исторический антураж;
■ в ситуации, ассоциирующейся с высоким статусом (часы Rolex на руке человека, дающего пресс-конференцию);
ш включая в рекламное изображение различные атрибуты роскоши или персонажей, символизирующих богатство и респектабельность.
Позиционирование по ситуации использования товара.
В этом случае упор делается на особом нестандартном исполь
зовании товара. Товар можно позиционировать по ситуации
использования. Например, в телевизионном ролике юноша и
девушка едут в машине и, не выходя из нее, покупают еду в «Мак
дональдс». Так потенциальным покупателям дают конкретные
установки на использование товара. )
Пиво «Столичное» позиционируется как самый подходящий напиток для употребления в барах и ночных клубах. Пивные бренды «прибрали к рукам» и другие места возможного потребления напитка. Так, пиво «Три медведя» предлагают пить на природе, «Невское» — дома.
В телевизионной рекламе йогурта Danone (ролик «Легкий голод») предлагают употреблять продукт между завтраком и обедом и даже показывают точное время.
Позиционирование по отношению к товарной категории. Такое позиционирование подразумевает обозначение статуса товара внутри товарной категории. Используя эту стратегию, стремятся подчеркнуть особое место товара среди ему подобных. Например, можно уверждать: «"Очаковский" — вот это квас!»
Позиционирование по потребителю. Такое позиционирование предполагает выделение продукта как оптимального для
