Типы творческих рекламных стратегий 217

Согласно этой стратегии рекламное обращение должно со­держать одно сильное предложение, которое было бы, с одной стороны, интересным покупателю, а с другой — уникальным, т.е. не встречающимся в рекламе конкурентов.

Создавая УТП, в рекламе необходимо подробно рассказать об этой особенности и привести аргументы, доказательства ее уникальности.

Автором этой стратегии является авторитетный американ­ский рекламист Р. Ривс, который утверждал, что «наивысших показателей достигают рекламные кампании, преподносящие читателю один легко запоминающийся довод, одну идею». До­полнительные доводы, по хмнению Р. Ривса, могут стать отвлека­ющими) «высасывающими энергию», доводами-вампирами.

Одним из успешных примеров воплощения этой теории в рекламной практике была реклама мыла Dove: «Мыло Dove на Одну четверть состоит из увлажняющего крема, поэтому Dove — это не мыло, в собственном понимании этого слова, а мыло-крем».

Однако в последние годы использовать стратегию УТП ста­новится все сложнее. Проблема состоит в том, что в настоящее время большинство однотипных товаров мало чем отличаются друг от друга. Как правило, конкуренты достаточно быстро реа­гируют на появление удачных новинок и используют их в своих товарах. УТП перестает быть УТП. Найти уникальные особенно­сти товара зачастую практически невозможно.

Вместе с тем в качестве уникальных могут быть представ­лены те свойства, которые имеются у многих или даже у всех конкурирующих товаров, но о которых конкуренты просто не упоминают в своей рекламе. Например, кофе Nescafe содержит антиоксиданты. Р. Ривс отмечал, что когда товар по своим по­требительским свойствам не отличается от товаров конкурен­тов, УТП надо попросту придумать, т.е. создать так называемое условное УТП.

Хорошим примером научного подхода к нахождению «условного» УТП является создание рекламы шампуня Timotei для английского рынка. Проведенные перед рекламной кампа­нией исследования показали следующее. У людей есть опасения, что частое применение шампуня может оказать вредное воздей­ствие на их волосы. Выявленные опасения позволили рекламно­му агентству сформулировать УТП, которое ни одна другая ком-

Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании

пания не использовала. Реклама показывала крупным планом флакон с надписью: «Шампунь Timotei с экстрактом трав. Он та­кой мягкий, что вы можете ИхМ мыть волосы столько раз, сколь­ко захотите». Через шесть месяцев этот шампунь занял 1-е место на рынке Англии. На самом деле, любым хорошим шампунем можно мыть волосы столько, сколько нужно.

В российской рекламе также встречаются примеры «услов-; ного» УТП. «А кузов-то с оцинковкой!» — так в 2001 г. сформу- \ лировали свое уникальное предложение производители авто­мобиля ИЖ. Но к этому времени большинство отечественных марок также выпускались с оцинкованным кузовом, но их про­изводители акцент на этом в рекламе не делали. В рекламе мас­ла «Злато» сообщалось, что оно не содержит холестерина. Вме­сте с тем холестерина не содержит ни одно растительное масло.

Таким образом, различают истинные УТП, когда рекламные утверждения основаны на действительно уникальной потре­бительской характеристике самого товара, и «условные», когда сообщается об уникальности товара, хотя его свойства уникаль­ными не являются.

Стратегия УТП, в отличие от двух предыдущих, может успеш­но применяться в условиях высокого насыщения рынка товара­ми одной категории.

Стратегия позиционирования. Теория позициониро­вания была предложена в 1970-х гг. Авторы теории, известные специалисты в области рекламы, Э. Райз и Д. Траут, определяют позиционирование как создание товару отличительной по­зиции, своеобразной ниши среди конкурирующих марок в со­знании потребителя. Под позицией в данном случае понимают набор характеристик и ассоциаций, которые потребитель свя­зывает с торговой маркой.

Эти ассоциации могут быть связаны не только с материаль­ными свойствами товара, но и ситуациями его использования, способами продажи, имиджем марки, определенным стилем жизни, психологическими потребностями людей и пр.

Главная задача позиционирования — облегчить потребите­лю понимание и выбор товара. Благодаря умелому позициони­рованию марка получает свое особое и привлекательное место среди конкурирующих товаров в сознании потенциальных по­требителей. Ее присутствие на рынке становится для них замет­ным и значимым.