Изобразительные элементы рекламы 293

И в роликах, и в печатной рекламе использовали знакомые по телевизионной рекламе образы: «ковбоя Marlboro», «Весело­го молочника», «Сам Самыча», «кота Бориса» и др.

Вместе с тем для того, чтобы реклама не надоедала и не воз­никало привыкания к одним и тем же образам, иногда рекомен­дуется использовать разные, но близкие по стилю иллюстрации.

Шрифты. Правильно подобранные шрифты в объявлении выполняют достаточно много задач. Важнейшая задача — бы­страя передача информации. Ее выполнение возмолшо в том случае, если выбранные шрифты легко читаемы. Ассоциатив­ность с предметом рекламы помогает более полному ее вос­приятию, облегчает понимание смысла сообщения и его за­поминаемость. Гармоничные шрифты делают рекламу более привлекательной и эстетичной. С помощью шрифтовых акцен­тов можно выделить самое важное, управлять процессом чте­ния. В некоторых случаях шрифты даже могут привлечь внима­ние к объявлению.

Неправильно выбранные шрифты, наоборот, мешают вос­принимать информацию. Основные требования, предъявля­емые к шрифтам в рекламном объявлении:

ш они должны быть хорошо читаемыми;

ш вызывать нужные ассоциации;

т быть гармоничными;

т делать акцент на главном.

На читаемость шрифта влияют: его стиль (форма букв), тол­щина и размер букв, длина строки, расстояние между буквами, расстояние между словами, строчками и абзацами.

Восприятие текста зависит прежде всего от разборчивости букв. Для того чтобы обеспечить легкость чтения, знаки шрифта должны быть простыми, четкими. Сегодня в рекламе использу­ется множество разнообразных шрифтов.

Все шрифты по стилю начертания условно можно разделить на пять групп:

■ латинские (антиквенные, serif);

ш рубленые (sans-serif, гротеск, готика);

ш брусковые;

■ рукописные;

я орнаментированные (декоративные) (рис. 12.1).

Рис. 12.1. Классификация шрифтов по группам

Главными отличительными признаками латинской группы являются: умеренная контрастность, маленькие поперечные, элементы (надстрочные и подстрочные штрихи знаков) — за­сечки, различная толщина вертикальных и горизонтальных элементов. Латинские шрифты наиболее удобны для чтения большого текста (благодаря засечкам, по которым скользит глаз, легче передвигаться от буквы к букве).

Рубленые шрифты характеризуются отсутствием засечек и относительно одинаковой толщиной вертикальных и горизон­тальных элементов. Они могут придать тексту современный вид. Если объем текста большой, рубленые шрифты читаются хуже. В коротких фразах воспринимаются хорошо.

Брусковые шрифты имеют одинаковой толщины линии и за­сечки и также относятся к легкочитаемым.

Рукописные шрифты имитируют рукописи и менее удоб­ны для чтения, орнаментированные — это сложные, фигурные шрифты и наименее читаемы.

Легкочитаемые шрифты: латинские, рубленые и брусковые используются при написании основного текста объявления. Причем шрифты с засечками — латинские и брусковые — луч­ше использовать при написании большого объема текста. Руб­леные шрифты применяют в лаконичной (например, наруж­ной) рекламе. Буквы без засечек легче читать в шрифтах очень большого или очень малого размера (на визитках).

Рукописные и орнахментированные шрифты применяют для выделения ключевых слов текста, а также в заголовках, подзаго-