Глава 12, Рекламное обращение

Шрифты должны передавать нужное настроение и создавать запланированные ассоциации (рис. 12.4). Особое начертание шрифтов, ассоциируемое с имиджем фирмы, определенными товарами, эмоциями, аудиторией, усиливает воздействие рекла-мы. Такими эстетическими качествами обладают многие шриф­ты. Благодаря ИхМ текст приобретает соответствующую «то­нальность». Шрифт может подчеркнуть роскошь, солидность, строгость, элегантность, современность, энергию, креатив­ность, веселье и т.д. К примеру, квадратные прямые шрифты соз­дают впечатление важности, основательности, авторитетности. Они хороши в рекламе «серьезных» товаров и фирм. Пряхмые шрифты, слегка вытянутые по вертикали, передают спокойное, деловое настроение. Округлые -— спокойствие, уют.

Выбор шрифтов очень большой, и для любой рекламы мож­но найти подходящий шрифт. Иногда для создания необходи­мого эффекта к основной форме шрифтов добавляют элемен­ты, обеспечивающие необходимые ассоциации (так, тепло и уют может символизировать рисунок меха внутри букв).

Шрифты должны гармонировать с другими элементами объ­явления —- иллюстрациями, рамкой, композицией. Кроме того, чтобы текст выглядел гармоничным, не следует использовать в одном объявлении много разных шрифтов (лучше 3—4). В боль­шинстве случаев применения двух различных шрифтов вполне достаточно (для заголовка и основного текста). Но некоторые специалисты считают, что заголовок лучше набирать тем же са­мым шрифтом, что и основной текст.

Можно применять также только одну шрифтовую гарнитуру (один комплект шрифтов, которые могут* иметь различный раз­мер, насыщенность, пропорции, наклон, но одинаковый рису­нок знака). Варьирование различных начертаний и размеров букв в рамках одной гарнитуры в рекламном тексте сделает его более гармоничным.

Некоторые гарнитуры располагают большим количеством начертаний. Благодаря этому можно построить все объявление на одной гарнитуре. Примером может служить шрифт Helios, который насчитывает 33 типа начертания.

Если у компании есть фирменный стиль, то в рекламе обяза­тельно надо использовать фирменные шрифты.

Рис. 12.4. В этой рекламе натуральной арабской косметики шрифт заголовка, имитирующий арабскую вязь, создает запланированные ассоциации

В рекламе с помощью шрифтов важно выделить главное: ключевые слова, группы слов, предложения или даже абзацы. Если читатель не станет читать весь текст, выделенные фраг­менты должны дать ему представление о сути предложения и остаться в памяти. Ключевые моменты можно выделять разны­ми способами.

Акцент может быть достигнут прежде всего за счет разных начертаний одного и того же шрифта: курсива на фоне прямо­го, прописных букв на фоне строчных, жирного на фоне тонко­го, использования шрифта с тенью, «объемных» букв. При этом полезно помнить, что более жирное начертание слова при-