Глава 14. Эффективность рекламы

вом на скидку или предложением получить бесплатный образец товара).

Отправив эти купоны или талоны по указанному адресу, по­требитель может получить бесплатный образец продукта, скид­ку при приобретении товара, дополнительную информацию, проспект, каталог и пр. При этом купоны должны чем-то разли­чаться (номером телефона или офиса). Сравнивая количества вернувшихся на фирму купонов или талонов, определяют луч­шие (более воздействующие) объявления и в дальнейшем дела­ют на них ставку.

С помощью этого метода можно определить и более эффек­тивное рекламное средство. Для этого один вариант реклам­ного обращения с купонами помещают в разные рекламные средства. Для того чтобы идентифицировать разные средства, можно в объявлениях изменять номер телефона или офиса.

4. Метод опроса. Самый простой вариант опроса: позвонив­шего спрашивают, где он увидел рекламу. Так чаще всего опре­деляют лучшее рекламное средство.

Вместе с тем с помощью этого метода можно получить боль­шой спектр информации. Этот метод считается одним из самых достоверных, так как позволяет выявить непосредственно у по­купателя его отношение к рекламе в целом и к отдельным эле­ментам оформления. С этой целью составляются анкеты, кото­рые распространяются среди потребителей.

Это делают в личных опросах и даже через радио или по телевидению. Но проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей.

По оценкам специалистов, оптимальный размер группы лиц, опрашиваемых с целью выяснения эффективности рекламы, — 125 человек. При численности менее 100 человек результаты тестирования недостоверны. Увеличение численности до 150— 200 человек приводит к резкому увеличению расходов на иссле­дование, существенно не влияя на точность результатов.

/Методы оценки, используемые после рекламной кампании

Любая рекламная кампания должна заканчиваться подведением ее итогов. Среди наиболее известных процедур оценки, приме-

Коммуникативная эффективность рекламы 325

няемых после проведения рекламной кампании, можно выде­лить следующие.

1. Метод «отзыва без помощи». Его используют для опреде­ления отношения к товару или рекламе. Респондентам задают­ся вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т.п. Для ответов на вопросы им предлагают несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Например: «положитель­ное» — «отрицательное», «сильное» — «слабое». Между ними располагается шкала. Респондент должен отразить свое отно­шение, поставив галочку в соответствующем интервале.

2. Метод Гэллапа — Робинсона, который используют для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обраще­ний. Он состоит в том, что через несколько дней после реклам­ных мероприятий («по свежим следам») 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из опрашиваемых должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепро­грамме) рекламу тестируемой марки.

3. Метод Старча. По этому методу каждый респондент про­сматривает публикации и отмечает те рекламные объявле­ния, которые он видел ранее. При этом различают читателей, которые:

■ только видели рекламное объявление;

■ частично его читали и установили рекламодателя;.

ш прочитали почти полностью все содержание рекламы.

4. Метод «тайников», предназначенный для проверки запо­
минаемости объявления. При тестировании используют насто­
ящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекла­
мируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать,
какая марка пропущена.

В качестве количественных показателей эффективности за­поминаемости рекламы используют предложенные Р. Ривсом показатель внедрения рекламы и показатель вовлечения в по­требление с помощью рекламы.

Показатель внедрения рекламы (П_ви)определяется как част­ное от деления числа лиц, запомнивших рекламу и марку, на число лиц, не запомнивших ее. При значении показателя боль-