Коммуникативная эффективность рекламы 323

ния на результат. Анализ пилотажа позволяет сделать вывод о возможности продолжения рекламы в том виде, который был запланирован, либо о необходимости внесения каких-либо корректив.

5. Метод фокус-групп. Позволяет оценить восприятие ре­кламной идеи потребителями, выявить мотивы покупки.

Методы оценки, используемые в ходе рекламной кампании

1. Метод определения степени привлечения внимания к рек­ламе. С этой целью используют наблюдения. Наблюдение носит пассивный характер. Наблюдатель просто регистрирует коли­чество людей, обративших внимание на рекламу (витрину ма­газина, стенд выставки или наружную рекламу) и ведет подсчет общего количества людей, прошедших мимо.

Степень привлечения внимания к такого рода рекламе (В) определяют по следующей формуле:

где В — степень привлечения внимания прохожих;

О — число людей, обративших внимание на рекламу в течение

определенного периода; П — общее число людей, которые прошли мимо рекламы за тот

же период.

2. Метод оценки потока покупателей. По этому методу
определяют отношение числа посетителей фирмы (рестора­
на, турагентства, магазина, отеля) в период рекламирования к
обычному, среднему числу посетителей. Данные о посетителях
получают с помощью фотоэлементов или простым подсчетом.
При этом необходимо учитывать, что в выходные и празднич­
ные дни интенсивность потоков покупателей увеличивается.
Метод позволяет определить, насколько реклама способна под­
толкнуть к определенным действиям.

3. Метод выявления наиболее воздействующего на потреби­
теля рекламного объявления (метод эксперимента). Применяя
этот метод, в издании (газете или журнале) в разных половинах
тиража похмещают два разных варианта рекламного объявления
(с приложением отрывных купонов, отрезных талонов с пра-