Глава 14. Эффективность рекламы

где 3 — число лиц, запомнивших рекламу; НЗ — число лиц, не запомнивших рекламу.

Показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы (В) определяют по формуле

В = (3-К)-(НЗ.-К),

где 3 — число лиц, запомнивших рекламу;

К — число лиц, купивших рекламируемый товар; НЗ — число лиц, не запомнивших рекламу.

При положительном показателе эффективность рекламы вы­сока, при отрицательном — реклама неэффективна. Опрашива­ются покупатели.

5. Оценка влияния рекламной кампании на повышение осве­домленности о марке, ее узнаваемости, предпочтения к марке, степени доверия к ней, намерения совершить покупку (в соот­ветствии с целью рекламной кампании).

Для этого до начала рекламной кампании путем опроса це­левой аудитории надо измерить состояние этих факторов. Для определения психологического эффекта после окончания кам­пании надо снова опросить отобранную случайным образом группу потребителей.

Если, например, фирма хотела повысить уровень осведом­ленности о марке с 20 до 50%.и это произошло, то цель достиг­нута. Если получен более низкий уровень, то что-то было сде­лано не так: был недостаточный рекламный бюджет, неудачны рекламные обращения и т.д.

1.4.2. Экономическая эффективность рекламных мероприятий

Экономическую (торговую) эффективность рекламы опреде­ляют измерением влияния рекламы на товарооборот (т.е. по степени увеличения продаж после проведения рекламных мероприятий).

Экономическая эффективность рекламных мероприятий 327

Для этого проводят анализ информации с кассовых аппа­ратов, анализ записей продавцов или бухгалтерских данных. Экономическая эффективность рекламы имеет денежное выра­жение. Рост товарооборота под воздействием рекламы опреде­ляется следующим образом:

_ Тс_схПхД

^Тд= 100 ' где Т_д — дополнительный среднедневной товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, ден. ед.; Т₍. — среднедневной товарооборот до рекламных мероприятий,

ден. ед; Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и после-рекламном периодах; П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и по-слёрекламный периоды по сравнению с дорекламным, %.

По этому методу сопоставляется среднедневной товаро­оборот до и после применения рекламы в текущем периоде или сравниваются данные о реализации товара за определенный отрезок времени (декаду, месяц, квартал) текущего года, когда товар рекламировался, с данными за тот же период предшеству­ющего года, когда рекламы не было.

Эффективность затрат на рекламу характеризует рентабель­ность рекламирования (Р):

Пх10О

3 '

где Р — рентабельность рекламирования, %;

П — прибыль, полученная от рекламирования, ден. ед.; 3 — затраты на рекламу, ден. ед.

Экономическую эффективность рекламы можно оценить по данным об одновременной реализации товара с использовани­ем рекламы и без нее. В этом случае должны быть выбраны рай­оны, близкие по численности, национальному и социальному составу населения и однотипные торговые организации.

Используя этот метод, можно сопоставить и эффективность от разных средств рекламы. Надо выбрать два рынка с при­мерно одинаковыми условиями для определенного товара. На одном рынке применяется одно средство рекламы (например, рекламные объявления в газете), а на другом рынке •— какое-