Подготовка и проведение рекламной кампании 317

мируемого продукта, характеристики целевой аудитории, ре­гион распространения рекламы, состояние рынка, рекламная деятельность конкурентов, характеристики средств распрост­ранения рекламы, сумма рекламного бюджета, необходимый охват целевой аудитории и частота контактов.

Главной задачей медиапланирования является донесение рекламного сообщения до максимально возможного числа по­тенциальных покупателей с минимальными затратами в рамках выделенного бюджета.

8. Составление сметы расходов на рекламу. Смета —- это план финансирования определенных рекламных мероприятий. На этом этапе подсчитывают возможные расходы на отдельные рекламные мероприятия, определяют общую ориентировоч­ную стоимость рекламной кампании. Затем полученную сумму сравнивают с реально выделенной, т.е. согласовывают потреб­ности в рекламе с реальными возможностями. Если выделенных средств оказывается недостаточно, то проводят корректировку⁷ сметы и плана мероприятий. Можно, например, уменьшить пе­риодичность размещения рекламы, площадь публикации, время трансляции, изменить издание и т.д.

9. Закупка места и времени в средствах распространения рекламы, размещение рекламы. Закупку места и времени в сред­ствах распространения рекламы осуществляют, как правило, со­трудники рекламного агентства (медиабайеры) после согласо­вания с рекламодателем предложенного рекламным агентством медиаплана.

При проведении небольших рекламных кампаний это может сделать и сотрудник отдела рекламы (маркетинга) отдельного предприятия.

10. Организация и проведение рекламных мероприятий.
В процессе проведения рекламных мероприятий важно осу­
ществлять текущий контроль за их выполнением и в случае не­
обходимости вносить оперативные изменения.

11. Подведение итогов рекламной кампании. При подведе­
нии итогов выявляют, в какой мере была достигнута поставлен­
ная цель рекламной кампании. Определяют коммуникативную
и экономическую эффективность рекламы: оценивают рента­
бельность рекламной кампании, эффективность рекламных
средств и мероприятий, степень воздействия объявлений на по-

Глава 13. Планирование и организация рекламной кампании

требителя и пр. (эти вопросы будут рассмотрены в гл. 14). Такая оценка имеет важное значение для совершенствования реклам­ной деятельности в будущем.

Таковы основные этапы, которые включает любая профес­сионально подготовленная реюхамная кампания. Разумеется, последовательность действий иногда может меняться, а некото­рые этапы выполняться параллельно.

В процессе проведения рекламной кампании могут воз­никать слабо прогнозируемые или даже форс-мажорные си­туации. Такие ситуации могут приводить к сбою в проведении рекламной кампании. Желательно их заранее предусмотреть. Наиболее характерные, типичные ситуации такого рода:

ш изменение курса валют, а следовательно, изменение поку­пательной способности населения;

■ выход на рынок более совершенных товаров-замени­телей;

ш изменение ценовой или имиджевой политики конку­рентов;

ш проведение конкурентами мощной контррекламной кам­пании (отвлечение или полное переключение внимания потребителя на выпускаемую конкурентами продукцию);

ш изменения в законодательстве (выход законов, указов, по­становлений, дополнений, поправок и т.п.), способных изменить способ подачи рекламной информации или упразднить выпуск рекламируемых продуктов (с 2008 г. реклама на телевидении законодательно ограничена до 15% в час, что повлекло за собой существенное увеличе­ние ее стоимости);

т изменение в маркетинговой политике рекламодателя (по­явление новых целей, планов, кардинально меняющих ре­кламную политику);

ш изменение в психологии потребителей (смещение цен­ностных ориентиров, изменение моды);

ш изменение рейтинга различных каналов продвижения ре­кламной информации (СМИ), появление более рейтинго­вых изданий, теле- и радиостанций и т.д.

Для наиболее вероятных форс-мажорных обстоятельств дол­жен быть разработан план модификации рекламной кампании,

Контрольные вопросы и задания 319

позволяющий оперативно реагировать на любые происходя­щие изменения.

Контрольные вопросы и задания

1. Какие виды рекламных кампаний вы можете назвать?

2. Перечислите основные этапы подготовки и проведения реклам­ной кампании.

3. В чем состоит различие понятий «стратегия рекламной кампа­нии» и «творческая рекламная стратегия»?

4. Что такое бриф?

5. Какую информацию необходимо проанализировать перед опре­делением цели рекламной кампании?

6. Каким требованиям должна отвечать формулировка цели рек­ламной кампании?

Глава 14