Методы определения рекламного бюджета 335

Метод фиксированного процента от продаж. В соответ­ствии с этим методом на цели рекламы всегда выделяется твер­до установленный процент от продаж. В текущем году компания тратит на рекламу такой же процент, как и в прошлом.

Это так называемое планирование от достигнутого. Метод напрямую увязывает объем бюджета продвижения товарах вы­ручкой от продаж. Процент рекламного бюджета обычно со­ставляет 2—5% уровня продаж. Но разные отрасли экономики тратят на рекламные цели разные суммы (в промышленно­сти — 1 — 1,5%)..

Этот метод считается классическим, он тоже достаточно прост и широко распространен во всем мире. По оценкам экс­пертов, он самый распространенный и в зарубежных странах, и в России. Многие руководители компаний считают, что затраты на рекламу должны напрямую увязываться с динамикой продаж.

Недостаток метода заключается в том, что в этом случае объ­ем рекламы определяется объемом продаж, реклама следует за сбытом, а не предшествует ему как это должно быть. На деле же реклама должна увеличивать продажи и объем продаж должен определяться объемом рекламы. И если стоит задача —- увели­чить продажи, то необходимо увеличивать бюджет рекламы. Об этом говорят рекламная наука и практика. А по этому методу происходит все наоборот.

Кроме того, в этом методе, как и в предыдущем, величина ре­кламного бюджета определяется наличными средствами, а не поставленными целями. Используя этот метод, нельзя сформи­ровать бюджет рекламы с учетом особенностей каждого отдель­ного товара, состояния рынка и прочих факторов.

Метод не учитывает происходящих на рынке изменений, по­этому его целесообразно использовать в случае стабильной си­туации на рынке.

Метод расчета от достигнутого уровня. По этому методу компания определяет свои расходы на рекламу в зависимости от величины рекламного бюджета прошлого года.

Принимая за основу уровень расходов на рекламу прошлого года и опираясь на анализ ситуации, здравый.смысл и интуи­цию, определяют рекламный бюджет нынешнего года. Иногда новый рекламный бюджет определяют, изменяя расходы про­шлого года на определенный процент.

Глава 16. Финансовые основы рекламной деятельности

К достоинствам этого метода можно отнести то, что в от­личие от предыдущих, он учитывает тенденции развития ком­пании, ситуацию на рынке. Кроме того, его преимуществом является и наличие конкретной точки отсчета — рекламных расходов прошлого года.

Вместе с тем определение размеров изменения бюджета-тре­бует определенного анализа ситуации и экспертных прогнозов.

Этот метод используют в условиях динамичных ситуаций на рынке, к которым можно отнести:

■ выход какого-либо товара на рынке на лидирующие по­
зиции;

ш первое появление нового товара;

и резкое изменение позиции товара на рынке;

■ резкие изменения в позиции конкурирующих товаров.

Метод конкурентного паритета. По этому методу расхо­ды на рекламу устанавливают в зависимости от соответствую­щих затрат конкурентов, относительно занимаемой ими доли рынка.

При этом необходимо использовать следующее правило.

Доля расходов на рекламу компании в общем объеме ре­кламных расходов на рекламу по данному сектору рынка долж­на соответствовать доле рынка компании. Например, если ваш успешный конкурент тратит на рекламу 20 млн руб. и имеет при этом 20% рынка, а ваша компания стремится иметь 1096 рынка, то вам на рекламу необходимо потратить 10 млн руб.

Логика этого метода опирается на следующий довод. «Кол­лективный разум» всех компаний в пределах данной- отрасли экономики вырабатывает близкие к оптимальным бюджеты. Резкие отклонения от установившихся стандартов в отрасли могут привести к «войне» реклам конкурентов и увеличению расходов на рекламу

Это так называемый шпионский метод. Пользуясь этим мето­дом, необходимо ориентироваться на умного конкурента. Пре­имущества метода состоят в наличии объективного критерия — уровня затрат успешного конкурента.

Но и в этом случае существует ряд проблем, которые надо учитывать.

1. В принципе нет гарантий того, что компания, на которую вы ориентируетесь, расходует свои средства оптимально.-