Вопрос 3. Ценообразование и классификация его методов

При установлении цен предприятие должно определить цели ценообразования. Выделяют такие цели:

-обеспечение выживаемости;

-максимизация текущей прибыли;

-завоевание лидерства по показателям доли рынка;

-завоевание лидерства по показателям качества товара

Важным вопрос для любого предприятия является выбор метода ценообразования. Существуют определенные границы маневрирования величиной цены: ее нижняя граница не должна быть ниже уровня издержек, а верхняя - определяется возможностями спроса, готовностью покупателя заплатить за товар. При этом объективным ориентиром может служить средний уровень цен товаров- аналогов и товаров- заменителей, которые производят конкуренты.

Метод ценообразования - это система формирования цены с использованием определенной нормативной базы.

Выделяют такие методы ценообразования в зависимости от объекта, на который ориентируется предприятие:

-методы, ориентированные на издержки (метод предельной цены, метод «средние издержки + прибыль»);

-методы, ориентированные на конкуренцию (метод «установление цены лидера», метод «следование за лидером», метод конкурентных торгов);

-методы, ориентированные на потребителя (метод ценообразования на основе оценки эластичности спроса, метод ценообразования на основе ощущаемой ценности товара.

Предприятие устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом факторов окружающей среды.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Основная литература

1. Годин, А.М. Маркетинг: учебник / А.М. Годин. - 12-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2016. - 656 с.: ил. - (Учебные издания для бакалавров). - Библиогр. в кн. - ISBN 978-5-394-02540-2; То же [Электронный ресурс]. - URL: //biblioclub.ru/index.php?page=book&id=453262

2. Ким, С.А. Маркетинг: учебник / С.А. Ким. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2017. - 258 с.: ил. - Библиогр. в кн. - ISBN 978-5-394-02014-8; То же [Электронный ресурс]. - URL: //biblioclub.ru/index.php?page=book&id=454084

3. Нуралиев, С.У. Маркетинг: учебник / С.У. Нуралиев, Д.С. Нуралиева. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2016. - 362 с.: ил. - (Учебные издания для бакалавров). - Библиогр. в кн. - ISBN 978-5-394-02115-2; То же [Электронный ресурс]. - URL: //biblioclub.ru/index.php?page=book&id=453290

Дополнительная литература

1. Гавриленко, Н.И. Маркетинг: учебное пособие / Н.И. Гавриленко. - М.; Берлин: Директ-Медиа, 2015. - 194 с.: ил., схем., табл. - Библиогр. в кн. - ISBN 978-5-4475-3635-0; То же [Электронный ресурс]. - URL: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=273611

2. Иган Джон, Маркетинг взаимоотношений: анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений: учебник / Иган Джон; пер. Е.Э. Лалаян. - 2-е изд. - М.: Юнити-Дана, 2015. - 375 с.: табл., граф., схемы - (Зарубежный учебник). - Библиогр. в кн. - ISBN 978-5-238-01321-3; То же [Электронный ресурс]. - URL: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=114710.

3. Минько, Э.В. Маркетинг: учебное пособие / Э.В. Минько, Н.В. Карпова. - М.: Юнити-Дана, 2015. - 351 с.: табл., граф., схемы - Библиогр. в кн. - ISBN 978-5-238-01223-0; То же [Электронный ресурс]. - URL: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=114714.

ЛЕКЦИЯ 6. Сбытовая политика

П л а н л е к ц и и

1.Сбытовая политика: сущность, цели

2.Каналы распределения, их необходимость и функции

3.Уровни каналов распределения

Вопрос 1. Сбытовая политика: сущность и цели

Важным элементом комплекса маркетинга предприятия является сбытовая политика.

Сбытовая политика - это организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимых товаров.

Главной целью сбытовой политики (как и других видов политик) является поддержание конкурентоспособности товаров фирмы и самой фирмы.

Для реализации данной цели предприятие должно решать следующие задачи:

-анализировать возможные каналы распределения;

-анализировать требования покупателей;

-анализировать сбытовые издержки;

-анализировать конкурентов.

Вопрос 2. Каналы распределения, их необходимость и функции

Распределение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.

Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

При передвижении своих товаров к конечному потребителю производителя зачастую предпочитают пользоваться услугами посредников. Необходимость в них объясняется тем, что они:

-позволяют сократить количество прямых контактов с покупателем и экономить ресурсы,

-нивелируют несоответствие между производством и потреблением,

-разнообразят ассортимент товаров, из которого покупатель выбирает нужные ему позиции,

-способствуют улучшению обслуживания потребителей.

Каналы распределения выполняют ряд важных функций:
1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена.
2. Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара – подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение товаров – попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товаров.
7. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
8. Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок,а оставшихся трёх – завершению уже заключенных сделок.

Вопрос 3. Уровни каналов распределения и характер взаимоотношений между участниками

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

Длина канала распределения обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней (например, канал нулевого уровня, косвенный канал- одноуровневый, двухуровневый и т.п., смешанный канал распределения).

Широта канала распределения - это количество посредников одного типа на одном уровне. Различают три варианта широты канала: интенсивное распределение, селективное распределение и эксклюзивное распределение.

Между участниками каналов распределения возможны отношения конкуренции (традиционные сбытовые маркетинговые структуры) и отношения сотрудничества (координированные сбытовые маркетинговые структуры).

Товародвижение – комплексная деятельность, включающая всю совокупность операций, связанных с физическим перемещением произведенной продукции (товаров) от изготовителя к потребителю.

Составными элементами товародвижения являются:

-информационное обеспечение,

-складирование,

-поддержание товарных запасов,

-транспортировка.

Таким образом, сбытовая политика в системе маркетинга — это организация процесса постадийного движения товара. Она предполагает точный анализ воздействия принимаемых решений на каждой последующей стадии движения товарной массы от производства до потребления. При этом под сбытом понимают всю систему связей производства и торговли, включая оптовую и розничную продажу, хранение, складирование и транспортировку.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Основная литература

Дополнительная литература

ЛЕКЦИЯ 7. Коммуникационная политика

1.Сущность, цели, элементы маркетинговых коммуникаций

2.Реклама: сущность, функции, мотивы. Рекламные средства и их характеристика

3.Стимулирование сбыта и его приемы

Вопрос 1. Сущность, цели, элементы маркетинговых коммуникаций

Одним из элементов маркетинговой деятельности предприятия являются маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации - это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности.

Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта классифицируются на два вида:

-коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке; их цель - создать товар, который будет пользоваться спросом;

-коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы жизненного цикла; их цель - убедить потенциальных покупателей приобрести товар, совершить первую сделку или напомнить реальным покупателям о совершении вторичной, регулярной покупки.

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, спонсоринг, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз), продакт-плейсмент, брендинг.

Продвижение может быть организовано путем использования одного или нескольких инструментов. Целями продвижения, независимо от инструментария, являются: завоевание на рынке определенной ниши для конкретного товара (марки) и обеспечение долгосрочного расширения этой ниши либо обеспечение краткосрочной прибыли от нее. Продвижение с целью долгосрочного роста рассчитано на получение прибыли за счет увеличения (завоевания) числа покупателей.

Важнейшие функции продвижения:
– создание образа престижности, низких цен, инноваций;
– информирование о товаре, его качестве и свойствах;
– сохранение популярности товаров;
– изменение образа использования товара;
– создание энтузиазма среди участников сбыта;
– убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;
– ответы на вопросы потребителей;
– доведение благоприятной информации о предприятии.

Вопрос 2. Реклама; сущность, функции, виды и мотивы. Рекламные средства и их характеристика

Важным элементом продвижения товаров является реклама. Существует ряд ее определений. Дадим одно из них. Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения товаров, идей, марки от имени известного спонсора. Реклама характеризуется такими чертами, как: неличный характер, односторонняя направленность, легкость определения спонсора и др.

Реклама выполняет такие функции: информирование, увещевание, сравнение, напоминание. В конечном счете все функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей продвижения товаров: формирование спроса и стимулирование сбыта.

Классифицируют виды рекламы по ряду признаков, среди них: по типу спонсоров, по типу целевой аудитории, по сконцентрированности на определенном сегменте, по размерам охваченной территории, по предмету рекламной коммуникации, по характеру воздействия,

Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата. Используемые в рекламных обращениях мотивы условно подразделяют на такие группы:

-рациональные (мотив здоровья, прибыльности и др.),

-эмоциональные (мотив свободы, мотив страха и др.),

-нравственные и социальные (мотив справедливости, мотив порядочности и др.).

Вопрос 3. Стимулирование сбыта и его приемы

Стимулирование сбыта - это инструмент коммуникативной политики, который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

Стимулирование сбыта характеризуется такими чертами, как: дополнительная мотивация, информативность, ненавязчивость и др.

Приемами стимулирования сбыта являются: предложение цены, предложение в натуральной форме, предложение в активной форме.

Приемы стимулирования сбыта могут быть направлены на покупателей, поставщиков, посредников, собственный персонал фирмы.

Средством налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем, с одной столоны, а с другой - непосредственным осуществлением сбытовых операций являются личные продажи.

Личные продажи - это инструмент продвижения товаров, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальным покупателем с целью совершения продажи.

Черты (особенности) личных продаж: коммерческая направленность, непосредственный контакт между продавцом и покупателем, двухсторонний характер коммуникации и др. Особую актуальность имеет такая характеристика торгового агента, как коммуникативные способности.

Возрастание роли индивидуализации удовлетворения потребностей все активнее воздействует на процесс трансформации характера отношений между производителями и потребителями по поводу купли- продажи товаров. Результатом таких преобразований является переход от классического монолога массового маркетинга к диалогу с покупателем.

Прямой маркетинг - это искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара и развития прямых отношений с клиентом.

Прямой маркетинг охватывает все ориентированные на рынок мероприятия, которые формируют одноступенчатый или многоступенчатый процесс коммуникаций.

Одноступенчатые коммуникации осуществляются непосредственно с получателем послания через почту или внешнюю службу фирмы. Передача информации происходит в устной форме, в виде беседы или письменно с помощью рекламных писем или путем показа образцов товара. Многоступенчатые коммуникации имеют место тогда, когда организация передает послание средствам массовой информации, которые создают возможность обратной связи (купоны, радиопередачи, телепрограммы и т.д.).

Особенности прямого маркетинга: целевая направленность, прямое общение с покупателем, индивидуальность, возможность обратной связи с коммуникатором.

Формы прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогам, телефонный маркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля.

Основой системы прямого маркетинга является список, содержащий имена, адреса и номера телефонов тех лиц, в которых может быть заинтересован производитель или посредник.

Спонсоринг – деятельность фирмы, которая основана на принципах взаимности, интерактивности отношений с использованием таких инструментов, как реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личная продажа.

Цели мероприятий спонсоринга: достижение и сохранение контактов с конкретными целевыми группами, повышение уровня известности фирмы, создание имиджа фирме или ее товару.

Сегодня различают такие четыре виды спонсоринга: спонсоринг в спорте, спонсоринг в области культуры, социальный и экологический спонсоринг.

Public relations – паблик рилейшнз (связи с общественностью) – это инструмент продвижения товара, использующий различные формы коммуникаций, которые направлены на выявление общих интересов, представлений, на поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью, на достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Характерные черты отношений с общественностью: некоммерческий характер, ориентация на долгосрочные отношения, открытость и достоверность, организация обратной связи, непредсказуемость последствий.

Разнообразие мероприятий паблик рилейшнз можно классифицировать по таким признакам:

-мероприятия для журналистов,

-мероприятия для внутренних аудиторий,

-мероприятия для широкой общественности.

Брендинг. Эффективность маркетинга зависит не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товаров, их потребительских характеристик потребностям рынка. Важной задачей маркетинга является доведение этих характеристик до потребителя и создание долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров.

Создание долгосрочного покупательского предпочтения - это деятельность по представлению покупателю достоинств товара, его особенностей и формирование в сознании покупателя стойких положительных ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину представления потребителя о товаре, его марке называют брендом. Бренд представляет собой образ марки данного товара, выделенный покупателем среди конкурирующих изделий. Однако не каждый товарный знак может стать брендом, для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие покупателей.

Характеристиками, по которым оценивают бренд, являются: имя бренда, образ бренда, сила бренда, его соответствие нуждам и ожиданиям покупателей, лояльность бренду, уровень его известности, оценка его стоимости.

Виды брендов: мегабренды, общенациональные бренды, региональные бренды.

Деятельность по разработке и реализации бренда, по управлению им называется брендингом.

Инструментарий и цели брендинга выходят за рамки системы маркетинговых коммуникаций и включают также элементы товарной политики, стратегии в сфере ценообразования и решения в сбытовой политике. Считают, что брендинг надо рассматривать в качестве управленческой технологии, включа ющей элементы как маркетинга, так и менеджмента. С более узкого подхода, с точки зрения маркетинговых коммуникаций, брендинг – одно из комплексных, синтетических средств маркетинговых коммуникаций, включающее некоторые элементы всех основных средств маркетинговых коммуникаций: рекламы, паблик рилейшнз, прямого маркетинга и др. В свою очередь, инструменты брендинга активно используются в практике рекламы, PR, директ – маркетинга.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Основная литература

Дополнительная литература

ЛЕКЦИЯ 8. Особенности маркетинга в различных сферах деятельности

ПЛАН ЛЕКЦИИ

1.Организация службы маркетинга на предприятии

2. Управление маркетингом: сущность и характеристика этапов

3. Система маркетинговых планов

Маркетинговая деятельность требует управления.

Управление маркетингом – это анализ, планирование, реализация и контроль маркетинговой деятельности по выявлению, созданию и поддержанию выгодных обменов с целевыми потребителями с учетом целей организации. При управлении маркетингом последовательно осуществляются: анализ маркетинга, планирование маркетинга, реализация плана маркетинга, контроль маркетинга. Деятельность по управлению маркетингом применительно к службам маркетинга организации конкретизируется в процессе управления маркетингом. Она основывается на широком использовании информации о потребителях, конкурентах, посредниках, других субъектах рыночной деятельности. Такая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы.

Процесс управления маркетингом состоит:
1) из анализа рыночных возможностей;
2) отбора целевых рынков;
3) разработки комплекса маркетинга;
4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Анализ рыночных возможностей – это отправная точка маркетинговой деятельности. Руководству необходимо знать, как выявлять и оценивать эти возможности. Для этого используются системы маркетинговой информации и исследований внешней среды. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы.

Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановиться как на очередном целевом рынке.

Отбор целевых рынков. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на одном или нескольких сегментах рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет занять в данном сегменте. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем следует решить, что именно создавать: товар, рассчитанный на удовлетворение еще не удовлетворенной нужды, или товар, аналогичный одному или нескольким уже существующим товарам. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующим товаром, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара.

Разработка комплекса маркетинга. Приняв решение о рыночном позиционировании (т. е. об отличном от других положении товара на рынке и в сознании потенциальных покупателей), фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга – это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Для претворения в жизнь маркетинговых мероприятий фирме необходимо создать четыре системы:
– маркетинговой информации;
– планирования маркетинга;
– организации службы маркетинга;
– маркетингового контроля.

Система маркетинговых планов

Планирование маркетинга – это систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля.

План маркетинга – это письменный документ, или проект, описывающий внедрение и контроль маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной маркетинговой стратегией.

Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей:
– стратегическое планирование;
– текущее (тактическое) планирование (планирование маркетинга).

Стратегическое планирование – управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином "План маркетинга".

Стадии планирования маркетинга:

1. Анализ:
– анализ рыночных возможностей и тенденций;
– анализ рыночной среды и тенденций ее развития;
– анализ сильных и слабых сторон организации, ее возможностей и угроз – SWOT-анализ;
– анализ потребностей покупателей и их восприятия; сегментирование рынка и позиционирование торговой марки;
– анализ конкуренции и стратегий конкурентов.

2. Стратегические решения :
– определение основных целевых рынков;
– основа конкуренции/отличительное преимущество;
– необходимое позиционирование продукта;
– цели маркетинга/сбыта.

3. Программы внедрения:
– планирование элементов комплекса маркетинга:
· продукты (товары, услуги),
· продвижение (реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи),
· распределение/маркетинговые каналы,
· ценообразование/условия оплаты,
· персонал/уровни сервиса,
– определение задач, обязанностей, сроков, затрат и бюджетов;
– текущая работа/дополнительные разработки;
– контроль/оценка эффективности плана.

Структура документа плана маркетинга в общем виде:
1. Резюме для руководителей.
2. Цели: изложение миссии организации, описание целей организации, цели по группам продуктов.
3. Описание продукта/рынка: объяснение ассортимента, обзор рынка и резюме продаж.
4. SWOT-анализ: вводный обзор
5. Основной анализ: рыночная среда и тенденции, покупатели, конкуренты, посредники.
6. Стратегии: основные целевые рынки, основа конкуренции/отличительное преимущество, необходимое позиционирование торговой марки/продукта.
7. Ожидаемые результаты: результаты/прогнозы.
8. Маркетинговые программы: комплекс маркетинга, задачи и обязанности.
9. Финансы/бюджеты.
10. Приложения: данные SWOT-анализа, информация о конкурентах, данные для анализа, подробные результаты исследований, ссылки и т.п.

Бюджет и контроль маркетинга. Аудит и контроллинг

При разработке бюджета маркетинга используют две схемы. Первая – планирование на основе показателей целевой прибыли. Вторая – планирование на основе оптимизации прибыли.

Рассмотрим планирование бюджета на основе показателей целевой прибыли по этапам.:
1. Оценка общего объема рынка на следующий год. Она формируется путем сопоставления темпов роста и объемов рынка в текущем году.
2. Прогнозирование доли рынка в будущем году. Например, сохранение доли рынка, расширение рынка, выход на новый рынок.
3. Прогноз объема продаж в будущем году, т. е., если доля рынка составляет n %, а прогнозируемый общий объем рынка в натуральных единицах равен m единиц, то расчетный объем составит X единиц.
4. Определение цены, по которой товар будет продан посредникам (цена за единицу).
5. Расчет суммы поступлений планируемого года. Определяется умножением объема продаж на цену за единицу.
6. Расчет себестоимости товара: сумма постоянных и переменных издержек.
7. Прогноз валовой прибыли: разность валовой выручки (дохода) и валовой себестоимости реализованной продукции.
8. Расчет контрольного показателя целевой прибыли от сбыта, в соответствии с планируемым коэффициентом рентабельности.
9. Расходы на маркетинг. Определяются как разница суммы валовой прибыли и целевой прибыли по плану. Полученный результат показывает, какую сумму можно истратить на проведение маркетинга с учетом расходов на налогообложение.
10. Распределение бюджета на маркетинг по следующим составляющим комплекса маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, маркетинговые исследования.

Вторая схема планирования на основе оптимизации прибыли. Оптимизация прибыли требует от руководства фирмы четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объемом продаж и одним или несколькими этапами комплекса маркетинга можно использовать термин "функция реакции сбыта". Функция реакции сбыта – прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных условиях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга. Предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности фирмы можно сделать тремя способами: статистическими, экспериментальными, экспертными.

Цель контроля за выполнением маркетинговых планов – своевременное принятие управленческих решений в случае отклонения от его параметров.

Основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношений между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

Фирмы применяют три типа маркетингового контроля своей рыночной деятельности:
– контроль за выполнением годовых планов;
– контроль прибыльности;
– стратегический контроль.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы убедиться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибыли. Основными средствами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за поведением клиентов.

Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.

Стратегический контроль – это деятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы фирмы. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы. Цель ревизии маркетинга – в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и в выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы. Структура комплексного анализа и контроля маркетинговой деятельности приведена в схеме алгоритма.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Основная литература

Дополнительная литература