Осуществление товарной политики и формирование товарного ассортимента

Товарная политика – выработка решений по созданию новых товаров и обновлению в соответствии с требованиями рынка существующих изделий, разработка товарного ассортимента, упаковки и товарных марок, обеспечение надлежащего качества и конкурентоспособности товаров, позиционирование товаров на рынке, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров.

Таким образом, товарная политика предполагает определённые действия изготовителя или наличие у него определённых принципов поведения.

Цели товарной политики:

1) Обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента товаров;

2) Поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;

3) Целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);

4) Находить для товаров перспективные сегменты и рыночные ниши;

5) Способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.

Условия разработки и осуществления товарной политики:

1) Чёткое представление о целях производства и сбыта на перспективу;

2) Наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу;

3) Хорошее знание рынка, его требований и перспектив, ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

Используемые варианты товарных стратегий:

1) Недифференцированный маркетинг;

2) Концентрированный маркетинг;

3) Дифференциация товара;

4) Сегментация и позиционирование товара.

Товарная политика – очень важная составляющая часть производственной и маркетинговой политики предприятия. Отсутствие товарной политики приводит к тому, что нарушается принцип деятельности предприятия, направленной на конкретного потенциального потребителя. Это приводит также к неустойчивости товарного ассортимента, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для предприятия указателем общей направленности действий и даёт возможность корректировать текущую ситуацию.

Товарный ассортимент – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку.

Товарный ассортимент объединяет группы товаров по следующим признакам:

· Предназначение для одних и тех же сегментов покупателей;

· Реализация через одни и те же торговые заведения;

· Схожесть в области использования;

· Продажа в определённом диапазоне цен.

Товарный ассортимент включает различные виды товаров (автомобиль, холодильник, телевизор). Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой.

Товарная номенклатура – если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров.

Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной, сопоставимостью.

Широта ассортимента – количество ассортиментных групп. Например, предприятие выпускает холодильники одно -, двух -, трёхкамерные.

Глубина ассортимента – количество позиций в каждой ассортиментной группе.

Например, холодильники однокамерные могут быть разной мощности, дизайна; или зубная паста «Лесная» выпускается в форме трёх тюбиков, отличающихся по весу, и кроме того, различается по четырём видам лекарственных добавок.

Таким образом, глубина ассортимента зубной пасты «Лесная» составляет 12 (3 x 4).

Сопоставимость (гармоничность) – соотношение между предполагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, цен, каналов распределения и др.

Например, широкая номенклатура потребительских товаров может быть сопоставима по каналам сбыта, печатная продукция – по конечному потребителю.

С помощью параметров товарного ассортимента определяется товарная политика фирмы. Решаются вопросы расширения товарной номенклатуры или её углубления. Формирование ассортимента продукции – непрерывный процесс, который продолжается в течение всего жизненного цикла товара, начиная с момента его зарождения и кончая изъятием его из производства и обращения.

Вопросы для повторения:

В чём отличие понятия товара в экономике и в маркетинге?

2) Выделите составляющие товара в маркетинговом значении:

· Пакет молока 2,5 % жирности;

· Туфли женские в упаковке;

· Коробка шоколадных конфет «Красная шапочка».

На какие группы можно разбить потребительские товары?

4) К какой классификационной группе относятся следующие товары:

· Словарь иностранных слов;

· Хлеб;

· Зонтик от дождя;

· Цветной телевизор «Самсунг»?