2020-05-12
1008
Выпуская товар (услугу) на рынок, предприятие всегда решает вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обеспечить требуемый уровень охвата рынка и построить эффективную сбытовую сеть. В маркетинге разработаны три подхода к решению этой проблемы: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение, селективное распределение.
Интенсивное распределение – производитель стремится обеспечить наличие своих товаров в максимально большем количестве любых торговых точек, чтобы обеспечить максимальный охват рынка. Такая стратегия чаще всего применяется при распространении товаров повседневного спроса – продуктов питания, мыла, табачных изделий и т.п.
Эксклюзивное распределение – выбор ограниченного числа посредников, которые непосредственно работают с товарами производителя. Эта стратегия используется тогда, когда производителю необходимо установить контроль над деятельностью продавцов и уровнем сервиса, который они оказывают. Этому посреднику предоставляется исключительное право на торговлю товаром в данном регионе. Посредник обязуется не продавать конкурирующие марки той же товарной категории. Например, фирма «Пьер Карден» распространяет свои предметы одежды в тщательно отобранных специализированных магазинах и обученным соответственно персоналом.
|
|
|
Селективное (выборочное) распределение – представляет собой нечто среднее между интенсивным и эксклюзивным распределением. Здесь также используется ограниченное число посредников, но больше, чем в эксклюзивном. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жёстком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения. Данную стратегию целесообразно применять тогда, когда товары требуют специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских.
Каждый посредник, который своими действиями продвигает продукт к потребителю, составляет канал распределения. Выбранные каналы влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при её доставке от производителя к конечному потребителю.
Основные виды каналов сбыта товаров:
1. Канал нулевого уровня – производитель напрямую продаёт товар потребителю, минуя посредника. Этот канал называют также каналом прямого маркетинга.
2. Одноуровневый канал – включает в себя одного посредника (например, розничный торговец).
3. Двухуровневый канал – в нём участвуют два посредника (например, оптовый и розничный торговцы).
4. Трёхуровневый канал включает в себя трёх посредников.
|
|
|
Существуют и более протяжённые каналы распределения. С точки зрения производителя, чем больше число посредников в канале, тем сложнее получать информацию о конечных потребителях и контролировать сбыт. С точки зрения потребителя, чем больше количество посредников, тем выше цена товара.
Основные каналы сбыта товаров:
|
|
|
|
|
быт понимается как в узком, так и в широком смысле слова. продукции за ворота предприятия и завершаются его продажей.
Еньяма с
Кроме понятия протяжённости канала распределения существует понятие ширина канала – это число независимых посредников на отдельном этапе сбытовой цепочки (по вертикали).
Типы и виды посредников
При выборе канала распределения необходимо определить тип используемого посредника.
Классификацию посредников можно провести по сочетанию следующих признаков:
· От чьего имени работает посредник;
· За чей счёт посредник ведёт свои операции.
Различают следующие виды посредников:
Дилеры – это оптовые, реже розничные посредники. Они приобретают товар по договору поставки и становятся собственниками продукции после полной оплаты поставки. После чего отношения между производителем и дилером прекращаются (до возможной новой сделки).
Различают два вида дилеров:
· Эксклюзивные дилеры – единственные представители производителя в данном регионе с исключительным правом по реализации его продукции.
· Авторизированные дилеры – сотрудничают с производителем на условиях франшизы – долгосрочные договорные отношения, по которым одна фирма предоставляет другой фирме право на ведение определённого бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил и под определённой маркой. Чаще всего сутью данных отношений является то, что более крупная фирма (например крупный туроператор) разрешает более мелкой фирме (например турагенту) продавать свои турпродукты на определённых условиях, за определённую плату и с условием использования собственной торговой маркой.
Дистрибьюторы – оптовые и розничные посредники, ведущие операции на определённой территории и в течение установленного срока.
Дистрибьютор не является собственником продукции.
Комиссионеры – это оптовые и розничные посредники, не являющиеся собственниками продаваемой продукции. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара и отвечает за ущерб, причинённый продукции по его вине.
Разновидностью комиссионеров являются консигнанты.
Консигнанты – это посредники, которые обязуются в течение определённого времени за обусловленное вознаграждение продавать поставленные на склад товары. Продажа товара со склада значительно облегчает освоение новых рынков, поскольку покупатели получают возможность ознакомиться с интересующими их изделиями не только по каталогам, проспектам, но и непосредственно путём их осмотра.
Агенты – посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица. Агенты, как правило, являются юридическими лицами. Сделки заключают от имени и за счёт хозяина (принципала). Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности.
Брокеры – не являются собственниками продукции и не могут распоряжаться ею. Они выступают как посредники при заключении сделок, не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон, участвующих в сделке, и действуют лишь на основе отдельных поручений.
|
|
|
