Цена товара и методы её формирования. Ценовая стратегия

В представлении маркетинга цена товара – это оценка его потребительной стоимости с точки зрения того, кто производит или обменивает товар.

В этом представлении отражены три существенных обстоятельства:

Во – первых, цена увязывается с потребительной стоимостью товара, т.е. основывается на качественных показателях, а не на количестве затраченного труда.

Во – вторых, цена увязывается с представлениями и оценками того, кто производит или продаёт товар, а не с оценками покупателя. Покупатель же, принимая решение о покупке, исходит из своей оценки потребительной стоимости, верхнюю границу которой предложенная цена не должна превышать. При этом указанная верхняя граница зависит от факторов, которые могут быть неизвестны производителю и продавцу.

В – третьих, цена зависит от близости к конечному потребителю тех, кто предлагает товар. Чем больше промежуточных звеньев между производителем и потребителем, тем выше будет цена товара для потребителя. В принципе задача установления цены возникает в двух случаях: при выпуске нового товара и при выходе на новый рынок.

Способы установления цены могут основываться:

1) На учёте затрат производства товара с добавлением желаемой прибыли;

2) На оценке спроса и предложения;

3) На учёте условий рыночной конкуренции.

Наиболее элементарным, понятным и потому часто используемым подходом является определение цены товара как суммы затрат его производства и установленной по тем или иным соображениям прибыли. Очевидно, что при установлении цены ниже, чем затраты производства, предприятие – товаропроизводитель будет действовать себе в убыток. Это возможно только в том случае, если выпуск данного товара сопровождается дотацией производителю со стороны государства или какой – то другой заинтересованной организацией.

Другой метод – метод формирования цены с учётом спроса и предложения. Имея представление о размере спроса на соответствующем рынке и принимая равный этому размеру объём продаж, можно рассчитать ту цену изделия, при которой производитель не будет иметь потерь. Если удастся увеличить цену или объём продаж, предприятие получает прибыль. Характер спроса устанавливается на основе маркетингового исследования, причём возможный объём продаж, естественно, зависит от цены. Товар по слишком низкой цене ассоциируется с невысоким качеством, и его будут приобретать потребители с низким уровнем доходов. При чересчур высокой цене товар становится недоступным значительному числу потенциальных потребителей.

Ещё один подход к определению цены товара связан с оценкой его потребительной стоимости, при этом анализ затрат на производство служит лишь базой для их сопоставления с потребительной стоимостью и достижения положительных производственных результатов. Естественно, для этого необходимо предлагать потребителям товары с высоким качеством и, в частности, выше, чем у конкурентов; тогда этим товарам гарантирована высокая оценка покупателей.

Цена товара может устанавливается также с ориентацией на цены конкурентов. Производитель, изучая рынок, устанавливает, как меняются цены конкурирующих организаций, и определяет равнозначную или более низкую цену своего товара по отношению к среднерыночной. Основное внимание при этом уделяется всемерному сокращению затрат на производство, чтобы была обеспечена прибыль.