Цены и ценовая политика. Цена в маркетинге

 

Особое место в системе маркетинга занимают цены, ценообразование, ценовая политика предприятия. Цена представляет собой экономическую категории, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить продукцию (товар, услугу). Цена — сложная экономическая категория. В ней фокусируются практически все экономические категории в обществе. Прежде всего, это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, а также к созданию, распределению и использованию денежных накоплений. Цена опосредствует все товарно-денежные отношения.

Как известно, цена представляет собой денежное выражение стоимости товара, экономическую категорию, служащую для косвенного измерения величины, затраченного на производство товара общественно необходимого времени (является составляющая часть комплекса маркетинга). Изменения цен на рынке товаров народного потребления считаются оправданными, если цена служит важнейшим побудительным мотивом для покупателя, в противном случае снижение цен приводит к убыткам. Цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения. Оптимальной является та цена, которая оставляет у потребителя чувство удовлетворения.

Цена выполняет ряд функций:

- учетная функция цены отражает общественно необходимые затраты труда на выпуск и реализацию той или иной продукции;

- распределительная функция цены состоит в том, что государство через ценообразование осуществляет перераспределение национального дохода между отраслями экономики, государственным и другими её секторами, регионами, фондами накопления и потребления, социальными группами населения;

- стимулирующая функция цены проявляется в том, что цена при определенных условиях может стимулировать ускорение НТП, улучшение качество продукции, увеличение выпуска продукции и спроса на её;

- функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена сигнализирует о диспропорциях в сферах производства и обращениях и требует принятия мер по их предложению;

- функция цены как средства рационального размещения производства – с помощью механизма цен происходит перелив капитала в сектора экономики и производства с более высокой нормой прибыли.

Количественно стоимость определяется общественно необходимыми затратами труда на производство продукции (услуг). Общественно необходимые затраты труда - это экономически обоснованные издержки производства как по уровню используемой материально-технической базы, так и по уровню квалификации и культуры труда.

Факторы, влияющие на уровень цен: общественная цена производства; соотношения спроса и предложения; конкуренция: ценовая и неценовая; монопольное регулирование цен; качество товара; объем поставок и условие поставок товара; взаимоотношение продавца и покупателя.

В рыночной экономике система цен на продукцию может классифицироваться по основным признакам:

1. По сфере обслуживания экономики:

-оптовые цены на промышленную продукцию (цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций независимо от форм собственности в порядке оптового оборота),

- закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию (между фермерами и государством),

- тарифы (грузового и пассажирского транспорта; на платные услуги населению);

- цены обслуживающие внешнеторговый оборот и т. п.;

2. В зависимости от сферы регулирования различают:

- свободные цены, которые устанавливаются производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения. При этом продавец и покупатель, ни до, ни после совершения сделки купли-продажи не связаны никакими обязательствами;

- договорно-контрактные цены, которые устанавливаются по соглашению сторон. При этом продавец и покупатель, заключая договор-контракт, принимают на себя определенные обязательства;

- цены в условиях частичной или полной монополии рынка, которые вынуждают одну или обе стороны принимать какие-то принудительные условия;

- регулируемые (цены, устанавливаемые под контролем государства или отдельных субъектов Федерации);

3. По уровням ценообразования:

- отпускные (устанавливаются изготовителем на товары народного потребления, и используется в расчетах со всеми потребителями, кроме населения),

- оптовые (устанавливаются изготовителем на товары промышленного назначения, и используется в расчетах, кроме населения),

- розничные цены (торговые организации реализуют продукцию населению, предприятиям и организациям);

4. По способам формирования:

- нормативные цены;

- цены, определяемые затратным методом (учитывается уровень себестоимости и желаемая доля прибыли предприятия в структуре цены, при этом необходимо опираться на маркетинговую тактику, исходя из рыночной ситуации.);

- цены, определяемые сравнительным методом и т. д.;

5. По характеру предоставляемой информации: справочные, рыночные, цены фактических сделок и т. д.

Уровень цен зависит от целей организации, которых она хочет достичь с помощью данного товара в краткосрочной или долгосрочной перспективе.

Такими целями организации могут быть:

-овладение определенной долей рынка;

-завоевание лидерства на рынке;

- получение запланированной прибыли;

- выживание и т. д.

Разновидностью цен на продукцию общественного транспорта являются тарифы, которые характеризуют необходимые затраты на перевозку грузов и пассажиров. Они различаются по своей экономической сущности и принципам построения. Грузовые тарифы представляют собой часть общей системы цен. Пассажирские тарифы – часть системы розничных цен на продукцию личного потребления. Действующие грузовые и пассажирские тарифы на различных видах транспорта служат основой формирования их доходов, и в то же время определяют расходы на перевозки. Являясь составной частью ценообразования, тарифы на транспортную работу строятся на тех же принципах, что и цены в других отраслях экономики.

Будучи денежным выражением стоимости всего общественного продукта, цена должна возместить затраты на:

1) производство и реализацию продукта или осуществление услуг;

2) оплату производственных фондов;

3) оптимальному размещению производительных сил, формированию рациональных транспортных связей и распределению перевозок между видами транспорта;

4) материальное стимулирование и социально-культурные нужды;

5) содержание государственного аппарата.

При сравнении цен на продукцию производственного назначения следует учитывать не только продажную цену, но всю цену потребления и другие факторы, влияющие на экономичность эксплуатации оборудования (минимум отходов используемых материалов, минимум расхода электроэнергии на единицу произведенных с помощью данной машины изделий и другие факторы конкурентоспособности). Из экономической теории известно, что максимальная цена определяется спросом на товар, минимальная – издержками, связанными с производством и продажами данного товара. Необходимо отметить, что известны также случаи, когда товары, как правило, относящиеся к новой продукции, продавались на этапе завоевания рынка ниже совокупных издержек с целью формирования спроса.

При анализе уровня цен необходимо обращать внимание на следующие моменты: насколько цены отражают уровень издержек; какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса); используется ли политика стимулирующих цен; привлекательны ли цены организации по сравнению с ценами конкурентов и т. д.

Для успешного продвижения новых изделий и услуг на рынке обычно используются следующие виды цен:

1.«Снятие сливок», т.е. установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного продукта высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой цене.

2.Цена внедрения. Определение более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные товары.

3.«Психологическая цена». Цена, которая устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы (например, 999 руб.) и создает у потребителей чисто психологическое впечатление более низкой цены.

4.Цена лидера на рынке или в отрасли, которая устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке.

5.Цена с возмещением издержек производства, т.е. определение цен на свою новую продукцию с учетом фактических издержек ее производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли.

6.Престижная цена, т.е. цена на изделие очень высокого качества, обладающее особыми свойствами.

Для сформировавшегося рынка сбыта можно выделить несколько основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия:

1.Скользящая падающая цена на изделия и услуги, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка.

2.Долговременная цена, слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени.

3.Цена потребительского сегмента рынка, т.е. цена на аналогичные виды изделий и услуг, реализуемые разным группам потребителей.

4.Эластичная цена, быстро реагирующая на изменение соотношение спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения, так и в сторону повышения, в зависимости от характера конъюнктуры).

5.Преимущественная цена, предусматривающая понижение цен на свои изделия предприятием, которое занимает одно из ведущих мест на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции.

6.Цена на изделие, выпуск которого прекращен.

7.Цена устанавливается ниже, чем у большинства фирм на рынке.

8.Договорная цена, определяемая для специальных видов изделий или групп изделий одной или нескольких фирм и гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на те же самые изделия при выполнении потребителем ряда условий при покупке.