Продвижение товаров и услуг на рынок

Цель работы: Ознакомление с маркетинговым обоснованием программы и структуры автосервисных услуг. Ознакомление с основными предприятиями системы автосервиса; рассмотрение классификации предприятий, оказывающие услуги автосервису. Ознакомление с элементами ассортиментной и сбытовой политикой автосервисного предприятия.

Маркетинговое обоснование программы и структуры автосервисных услуг для сторонних заказчиков может быть выполнено на основе ряда методов, включая:

- аналитический;

- нормативный;

- опытно-статистический.

Аналитический метод предполагает использование предварительно собранной информации и аналитических зависимостей, определяющих связь искомых величин от факторов влияния.

К необходимой информации для выполнения расчетов аналитическими методами следует, прежде всего, отнести:

- систему планово-предупредительных ремонтов (ППР) автомобилей;

- типовые технологии ремонта и технического обслуживания;

- нормы и нормативы расходования ресурсов, в том числе нормы времени на отдельные виды и разряды работ.

Опытно-статистические методы определения программы услуг и её структуры базируется на результатах экспертных оценок или статистических исследованиях.

Экспертные оценки дают эксперты на основании опыта оказания одинаковых услуг в аналогичных условиях в той же или иной местности или подобных услуг в несколько отличных условиях. Следует учитывать то, что от степени совпадения видов услуг, условий их предоставления и местности зависит степень достоверности оценок экспертов. Кроме того, формируя экспертную группу, необходимо убедиться в компетентности каждого эксперта.

Статистические исследования могут проводить сами студенты в период преддипломной практики путем наблюдения и составления выборки, по которой будут определены программа и структура услуг.

Статистические данные можно получить на предприятии, ведущим учет оказанных услуг и выполненных работ, поэтому практически всегда можно определить марку автомобиля, его возраст и вид оказываемой услуги, сгруппировать полученные данные на каждый день, неделю, декаду, месяц, квартал и год, построить ряды динамики для каждого вида услуг.

Построение рядов динамики позволяет, используя, например, Excel 2000, спрогнозировать программу и структуру услуг на ближайшие годы, выделив тренд, сезонную и случайную компоненты.

Программа услуг зависит от выбора вида деятельности и специализации сервисного предприятия. Поэтому в ряде случаев целесообразно прогнозировать жизненный цикл услуги, который зависит от жизненного цикла определенной марки автомобиля. Например, если станция технического обслуживания специализируется на выполнении определенного ремонта карбюраторных двигателей автомобилей ВАЗ определенных моделей, то следует учесть следующие тенденции:

- карбюраторные двигатели постепенно уступают место двигателям с электронными системами впрыска топлива, поэтому необходимо спрогнозировать по годам этапы жизненного цикла выбранного вида услуг и позаботиться о мероприятиях, позволяющих постепенно перейти к ремонту современных двигателей. Следовательно, необходимо построить жизненные циклы для двух конкретных видов услуг и типов двигателей;

- завод, выпускающий автомобили ВАЗ, регулярно обнародует планы смены моделей. Эта информация должна использоваться для обновления видов деятельности сервисного предприятия и построения жизненных циклов.

Выполняя маркетинговые обследования рынка услуг, следует выделить следующие предметы исследования:

- условия сбыта услуг определенного вида, в том числе при проведении послепродажного, гарантийного и послегарантийного обслуживания;

- применяемые технологии и оборудование для технического обслуживания и ремонта автомобилей (при оказании определенного вида услуг);

- цены на услуги определенного вида (по группам конкурентов);

- качество выполнения работ (по каждому конкуренту);

- объем работ, выполняемых конкурентами;

- стиль, этика, эстетика и организация обслуживания на предприятиях сервиса, оказывающих подобные услуги;

- местоположение ближайших конкурентов;

- общая оценка емкости рынка услуг и др.

Сбор и анализ маркетинговой информации, а также анализ экономической ситуации (уровня деловой активности) помогают обосновать выбор вида деятельности сервисного предприятия, а также перспективы его развития.

На перспективы развития сферы услуг большое влияние оказывают уровень и динамика доходов населения, если сервисное предприятие ориентировано на техническое обслуживание и ремонт автомобилей, находящихся в личной собственности граждан.

Деловая активность промышленных, сельскохозяйственных и транспортных предприятий, которая может отслеживаться по уровню и динамике ВВП, влияет на спрос на услуги по техническому обслуживанию и ремонту автотранспорта разного рода фирм, организаций и предприятий.

Поэтому следует правильно выбирать факторы влияния при прогнозировании программы и структуры услуг по известным рядам динамики экономических показателей.

Особую роль в выборе вида деятельности играет менталитет потребителя и его изменение. Например, для многих районов России характерно следующее:

- владельцы автотранспорта стараются выполнять многие виды работы технического обслуживания и ремонта автомобилей;

- российские потребители услуг в своей основной массе весьма непретезательны к организационной культуре предприятий сервиса, поэтому, в частности, на многих предприятиях автосервиса весьма грязно, отсутствует строгий учет и контроль за сроками выполнения работ, нет надлежащего контроля качества запчастей и т.п.

Поэтому привлечь потребителя на новые предприятия (или участки) сервиса можно, предлагая приемлемые цены и более высокое качество обслуживания и выполнения работ. Такие конкурентные преимущества могут быть созданы за счет квалифицированного персонала, применения новых (современных) технологий и оборудования, маркетинга и рекламы услуг, эффективного управления предприятием, выбора удобного для потребителей  месторасположения предприятия или участка, внимательного отношения к потребностям и предпочтениям потребителей, изучения претензий и рекламаций для последующего улучшения организации работ, предоставления потребителю удобных форм оплаты оказанных услуг (например, оказание услуги в кредит или оплата по электронным картам).

Если предприятие сервиса только начинает функционировать, то особое внимание следует уделить качеству работ и рекламе, подкрепляя эти действия рациональной организацией сервиса и эффективной ценовой политикой. За этапом внедрения на рынок услуг следует этап роста (таких этапов можно выделить несколько в зависимости от интенсивности роста и рыночной стратегии предприятия) и этап зрелости, который характеризуется стабилизацией объема работ, выполняемого предприятием (участком).

Такая стабилизация свидетельствует о том, что новое предприятие заняло свою нишу на рынке услуг и имеет достаточную конкурентоспособность, чтобы её удерживать от посягательств конкурентов. За этапом зрелости может наступить спад, который связан с потерей конкурентоспособности или уменьшением спроса на услугу в связи с изменениями парка автомобилей, доходов населения и предприятий и т.д.

Примерный жизненный цикл отдельного вида услуги, оказываемой предприятием сервиса, приведен на рис. 1.

 

 

Рисунок 1 - Жизненный цикл услуги.

 

Прогнозируя спад можно спланировать мероприятия по смене вида услуги или её модификации под иные марки и модели автомобилей.

Опытно-статистическое маркетинговое обследование рынка услуг должно быть направлено на определение следующих характеристик:

- границы территории обслуживания;

- количество автомобилей на 1000 жителей или количественный состав автотранспортных предприятий на обслуживаемой территории;

- структура автомобилей по маркам и моделям (на обслуживаемой территории)

- возвратная структура автомобилей на обслуживаемой территории;

- конкуренты, оказываемые ими виды услуг (с указанием марок и моделей автомобилей).

Основные предприятия системы автосервиса:

- станции технического обслуживания автомобилей — СТОА;

- станции дорожного обслуживания автомобилей — СДОА;

- станции технической помощи и гаражного обслуживания автомобилей - СТП и ГОА;

- фирменные автоцентры по техническому обслуживанию - ФАЦ;

- технические центры автосервиса по обслуживанию населения - ТЦ.

СТОА предназначены для обслуживания в основном постоянного парка легковых автомобилей населения, СДОА обслуживают автомобили, находящихся в пути. Такое разделение определяет разницу в технологическом оснащении станций. Так, обязательные на СТОА участки кузовных и окрасочных работ на дорожных станциях могут отсутствовать.

СДОА являются универсальными станциями для обслуживания и ремонта легковых автомобилей. Они имеют от одного до пяти рабочих постов и предназначены для выполнения моечных, смазочных, крепежных, регулировочных работ, устранения мелких отказов и неисправностей, возникающих в пути, а также для заправки автотранспорта топливом и маслом. СДОА целесообразно сооружать в комплексе с АЗС.

ФАЦ помимо прямых функций, связанных с обслуживанием и ремонтом автомобилей в гарантийный и послегарантийный периоды эксплуатации, выполняют функции подразделения автомобильных заводов, обеспечивающие их достоверной информацией о качестве выпускаемых автомобилей. Одновременно ФАЦ могут являться центрами по производственно-техническому обучению персонала.

По степени специализации автомобилей предприятия автосервиса разделяют на две группы: комплексные и специализированные по видам работ.

Комплексные станции обслуживания выполняют весь комплекс работ по обслуживанию и ремонту автомобилей. Они могут быть универсальные — для обслуживания и ремонта нескольких марок автомобилей или специализированные — для обслуживания одной марки автомобиля.

С увеличением количества и структуры парка легковых автомобилей получают развитие специализированные СТОА по маркам автомобилей. Существует три вида предприятий автосервиса по уровню специализации, которые:

- специализируются на техническом обслуживании и ремонте автомобилей только иностранного производства;

- специализируются на техническом обслуживании и ремонте автомобилей только отечественного производства;

- обслуживают автомобили как отечественного, так и иностранного производства.

В крупных городах наряду с комплексными станциями получили развитие специализированные станции по видам работ: диагностические, ремонта и регулировки тормозов, ремонта приборов питания и электрооборудования, ремонта и зарядки аккумуляторных батарей, ремонта кузовов, моечных и др.

СТОА, исходя из числа рабочих постов и соответственно вида выполняемых работ, делятся на малые, средние и большие.

Малые станции обслуживания с числом рабочих постов до 10 выполняют работы: моечно-уборочные, экспресс-диагностику, техническое обслуживание, смазку, шиномонтажные, электрокарбюраторные, подзарядку аккумуляторов, кузовные, медницкие, подкраску кузова, сварочные, технический ремонт агрегатов. Часто малые предприятия параллельно осуществляют продажу запасных частей, автопринадлежностей и эксплуатационных материалов.

Средние станции обслуживания с числом рабочих постов от 11 до 35 выполняют те же работы, что и малые станции. Кроме того, на средних станциях проводится полная диагностика технического состояния автомобиля и его агрегатов, окраска всего автомобиля, обойные работы, замена агрегатов, ремонт аккумуляторных батарей, а также продажа автомобилей.

Большие станции обслуживания с числом постов более 35 выполняют все виды обслуживания и ремонта, аналогичные средним станциям, в полном объеме. На больших станциях имеются специализированные участки для проведения капитального ремонта агрегатов и узлов. Для выполнения работ по диагностике и техническому обслуживанию могут применяться поточные линии. Как правило, на этих станциях осуществляется продажа автомобилей.

Более полная классификация представлена в табл. 1.

 

Таблица 1