2020-05-13
257
Комплекс международного маркетинга (2 часть)
Сбытовая политика в международном маркетинге
Сущность и особенности международной сбытовой политики
Реализуя политику распределения на внешних рынках, фирма осуществляет целый ряд мероприятий, в результате чего обеспечивается доставка необходимых товаров в заданном количестве, в определенное время и соответствующее место.
Канал распределения на рассматриваемом внешнем рынке включает отдельные фирмы и физически лиц, как на внутреннем, так и на данном внешнем рынке. Поэтому рассматриваемые в международном маркетинге каналы распределения более разнообразны, а управление ими является более сложным.
Разработка международной сбытовой политики имеет целью определить оптимальные направления и средства, необходимые для обеспечения наибольшей эффективности процесса проникновения на внешний рынок. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намеченных конечных результатов.
Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы как в целом, так и по отдельным ее элементам. Анализу подвергается весь комплекс факторов, влияющих на размеры сбыта. Этот комплекс включает:
◦ организацию сбытовой сети;
◦ эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта;
◦ правильность выбора рынка;
◦ время и способы выхода на рынок.
Разработка и обоснование международной сбытовой политики предполагает решение следующих вопросов применительно к конкретному избранному товару или группе товаров.
Выбор зарубежного целевого рынка или его сегмента. Этот выбор должен быть обоснованным с точки зрения емкости рынка, перспектив развития покупательского спроса, степени удовлетворения запросов потребителей по предлагаемому товару, уровню конкурентоспособности товара на данном рынке, остроты конкуренции, покупательной способности населения и других факторов.
Выбор системы сбыта на внешнем рынке и определение необходимых финансовых затрат. Сбытовая система фирмы, действующей на внешнем рынке, может быть представлена в следующем виде.
1. Собственные органы сбыта:
◦ экспортный отдел, отвечающий за все этапы товародвижения до заграничного покупателя;
◦ руководство предприятия, принимающее решения о важных условиях сделок;
◦ полномочный представитель фирмы, осуществляющий исследование заграничного рынка и заключение сделки, контроль за ее реализацией непосредственно за рубежом;
◦ экспортное общество внутри страны; часто создается на паевой основе несколькими экспортерами для сокращения сбытовых затрат и устранения конкуренции между ними на мировом рынке;
◦ заграничное представительство – как правило, создается на важном для предприятия рынке и с правовой точки зрения является составной частью предприятия;
◦ заграничные отделения фирмы – являются ее организационной частью, не имеют самостоятельного правового статуса, содержат большой штат сотрудников и официально регистрируются в стране пребывания;
◦ дочернее общество за рубежом – имеет правовую и хозяйственную самостоятельность и часто создается в виде совместного предприятия с партнером в стране пребывания;
◦ вынесение непосредственно на рынки сбыта заводы по производству товаров и фирменные магазины розничной торговли, торгующие исключительно продукцией данного предприятия.
2. Сторонние органы сбыта (сбытовые посредники). Посредник – лицо, фирма или организация, стоящий между производителями и потребителями товаров и содействующий их обращению; действует в области перевозки, хранения, страхования, сбыта товаров и др. Работает за вознаграждение, которое должно соответствовать сложившимся в той или иной стране традициям. В вознаграждение входят комиссионные, отчисления на стимулирование сбыта и рекламу, премии, бонусы и т. д.
Использование посредников объясняется в основном их эффективностью в обеспечении доступности товара и доведение его до целевых рынков. К посредникам, действующий на мировом рынке, относятся: агент, комиссионер, консигнатор, брокер, маклер, дилер, дистрибьютор, розничный торговец, оптовый торговец, коммивояжер и др.
В зависимости от места расположения к экспортным посредникам относятся:
а) органы сбыта в стране-экспортере:
◦ экспортные организации (внешнеторговые организации), специализирующиеся по продукции или рынку и совершающие сделки с потенциальными экспортера товаров на его территории. Таким образом, сам производитель на зарубежный рынок непосредственно не выходит;
◦ торговые дома, представляющие собой экспортные организации универсального характера с большим оборотом;
◦ экспортные представители, являющиеся посредниками со стороны производителя между ним и экспортной организацией или торговым домом;
◦ представители заграничных оптовых покупателей (торговых концернов, крупных промышленных предприятий), задачей которых является создание надежных источников снабжения в стране пребывания.
б) сбытовые посредники за рубежом:
◦ импортирующие оптовые организации с генеральным представительством и без него. Это юридически самостоятельные оптово-закупочные органы, стремящиеся к обеспечению длительных прямых связей со своими зарубежными поставщиками и получению от последних прав и преференций, повышающих их положение по сравнению с другими импортерами;
◦ импортные представители (агенты), являющиеся посредниками между производителями и оптовыми торговыми предприятиями;
Выбор системы сбыта на внешнем рынке зависит от размеров необходимых финансовых затрат, их целесообразности эффективности, которые определяются путем сопоставления альтернативных вариантов и проведения соответствующих расчетов.
Выбор каналов и методов сбыта на внешнем рынке. Критериями эффективного выбора каналов и методов сбыта товаров на внешнем рынке являются:
◦ скорость товародвижения;
◦ уровень издержек обращения;
◦ объемы реализации продукции.
Главной задачей в управлении каналом сбыта является обеспечение доставки товара конечным потребителям в нужное время и способом, наиболее выгодным производителю. Для фирмы-производителя эффективное решение в выборе канала сбыта состоит не в том, чтобы отдать предпочтение одному из них, а в правильном выборе наилучшей комбинации нескольких каналов.
Выбор способа выхода на зарубежный целевой рынок. Предполагает решение вопроса о том, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем.
Выбор способа выхода на зарубежный целевой рынок во многом зависит от следующих факторов:
◦ наличие опыта работы на зарубежном целевом рынке;
◦ наличие деловых связей с контрагентами на зарубежном рынке;
◦ наличие подходящих посредников или других торговых партнеров на зарубежном рынке;
◦ известность фирмы на зарубежном целевом рынке;
◦ наличие инфраструктуры на зарубежном целевом рынке и ее особенности;
◦ степень монополизации внешнего рынка;
◦ торговые обычаи и практика торговли, сложившаяся на зарубежном целевом рынке.
Выбор времени выхода на зарубежный целевой рынок. Во многом определяется правильностью оценки уровня спроса и потребностей в товаре. Важную роль играет правильная оценка конъюнктуры и тенденции развития зарубежного рынка, а также значение сезонных факторов.
Определение системы международного товародвижения и расходов на доставку товара потребителю. Основные издержки товародвижения складываются: из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке, упаковке товаров, административные расходы и расходы по обработке заказов.
Формирование системы товародвижения осуществляется в такой последовательности:
1) обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента.
Работа с заказами включает: получение заказов, их обработку и выполнение. Заказы поступают по почте, телефону, через компьютерные сети, в результате личных визитов представителей заказчиков. Обработка заказов заключается в передаче их на склады, где проверяется наличие запрашиваемого продукта. Кроме того, заказ направляется в соответствующие экономические службы, где проверяются цены, условия поставки, кредитоспособность заказчика. После одобрения заказа начинается его выполнение. Если заказанного продукта нет на складе, то дается задание производственникам.
2) управление запасами заключается в создании и поддержании запасов товаров соответствующего ассортимента и в соответствующем количестве, необходимых для удовлетворения запросов потребителей. Кроме того, создание запасов служит целям обеспечения непрерывного в течение года производства продуктов сезонного спроса;
3) транспортировка обеспечивает перемещение товара с места производства к месту его продажи и использования. Выбор вида транспорта зависит от характера товара, скорости и частоты и стабильности графика поставок, местонахождения предприятия и покупателя, стоимости поставок.
Транспортное обеспечение сбыта включает в себя не только собственно функцию транспортировки (физическое перемещение груза), но и выбор вида транспортного средства и перевозчика, заключение договора на поставку товаров, выполнение погрузочно-разгрузочных работ, экспедирование, грузопереработку, упаковку, передачу прав собственности на груз, страхование рисков, таможенные процедуры и т. д.
Основными направлениями транспортной логистики являются маршрутизация, стоимость транспортного обслуживания, оптимизация взаимосвязей с задачей управления запасами.
Выбирая способ транспортировки товаров, грузоотправитель должен руководствоваться множеством критериев (табл. 1).
Таблица 1 – Ранжирование видов транспорта
| Вид транспорта | Критерий ранжирования | ||||
| Скорость | Надежность | Способность перевозить различные виды грузов | Доступность | Стоимость | |
| Железнодорожный | 3 | 4 | 2 | 2 | 3 |
| Водный | 4 | 5 | 1 | 4 | 1 |
| Автомобильный | 2 | 2 | 3 | 1 | 4 |
| Трубопроводный | 5 | 1 | 5 | 5 | 2 |
| Воздушный | 1 | 3 | 4 | 3 | 5 |
Примечание. 1 — самый высокий балл; 5 — самый низкий.
В обслуживании международной торговли стран, отделенных друг от друга морями и океанами, незаменим водный транспорт, который считается наиболее универсальным и эффективным средством доставки больших масс грузов на дальние расстояния. Этот вид транспорта обеспечивает перевозки более 60 % объема международной торговли. Железнодорожный, речной и автомобильный транспорт используется в основном во внутриконтинентальной внешней торговле. В международной торговле нефтью и газом важную роль играют трубопроводные системы.
