Особенности международных маркетинговых коммуникаций

Коммуникация рассматривается как процесс обмена информацией между двумя или более людьми; это процесс, посредством которого некая идея передается от источника к получателю с целью изменить поведение этого получателя. Иначе говоря, цели коммуникации заключаются не только в общении, но и в убеждении и контроле.

Важность коммуникации в международной предпринимательской деятельности обусловливается тем, что:

◦ коммуникация является источником и носителем информации;

◦ коммуникация выступает в качестве инструмента стандартизации и высокой эффективности при реализации разрабатываемых стратегий комплекса маркетинга и международного предпринимательства.

В зависимости от конечной цели влияния на покупателя коммуникацию можно разделить на два вида:

◦ коммуникация по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке;

◦ коммуникация по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

При организации коммуникативной политики используют три вида кампаний:

◦ международные унифицированные;

◦ международные дифференцированные;

◦ международные «директивные».

Унифицированные коммуникативные мероприятия являются предпосылкой к стандартизации коммуникативной политики на внешних рынках. Подобные стратегии применяются в случаях, когда необходимо формирование единого имиджа в мировом масштабе. Применение этих стратегий целесообразно тогда, когда область применения товара и основные целевые покупатели в значительной степени схожи для всех стран. Разработку унифицированных коммуникативных стратегий может связана с бюджетными ограничениями.

Международные дифференцированные коммуникативные кампании разрабатываются конкретно для каждой страны, что требует значительного времени и средств и связано с большим предпринимательским риском.

«Директивная» кампания представляет собой смешанную форму коммуникативной стратегии, когда применяются и стандартизированная, и дифференцированная формы коммуникаций в зависимости от национальных особенностей конкретной страны.

Основными элементами международной маркетинговой коммуникации являются международная реклама, пропаганда, стимулирование сбыта на внешнем рынке, прямой маркетинг, связи с общественностью (паблик рилейшнз).

Международная реклама имеет свои особенности, но в общем цели, принципы и средства рекламирования товаров на внешних рынках во многих случаях те же, что и на внутреннем рынке. Однако экспортеры, осуществляя рекламу, должны знать не только специфику каждого зарубежного рынка, но и требования оптовых торговцев и индивидуальных потребителей. Реклама экспортных товаров должна быть максимально приспособлена к особенностям экономических, культурных и бытовых условий стран, куда она направлена.

Мировой рынок характеризуется широким ассортиментом конкурирующих товаров, предложение которых превышает спрос. Сложности рекламной деятельности возникают в момент, когда фирма, выступающая одновременно на нескольких рынках, пытается достичь высокого уровня эффективности, т. е. когда рекламная деятельность осуществляется в международном масштабе на весьма отличающихся друг от друга рынках разных стран.

При проведении комплексных международных рекламных кампаний большое внимание уделяется их координации, т. е. согласованию по времени, географии охвата, целевой направленности отдельных мероприятий, составляющих комплекс. Такая координация осуществляется между рекламодателем, его филиалами и коммерческими агентами в разных странах, рекламным агентством и другими организациями, участвующими в проведении кампании.

В целях уменьшения коммерческого риска при организации масштабной рекламной кампании практически всегда предусматривается пробный этап, задача которого — ознакомить участников с особенностями и концепцией мероприятия, получить их оценку, внести поправки с учетом особенностей отдельных рынков или звеньев сбытовой сети.

Особое место при организации международной рекламной кампании занимает обоснование стандартизации или дифференциации рекламных компаний.

Стандартизированный подход целесообразен, когда:

◦ рекламируется товар с однозначным направлением использования: например, некоторые потребности универсальны (в питании, одежде), некоторые привычки (курение, употребление спиртного) чрезвычайно распространены;

◦ надо провести рекламную кампанию оригинальных, специфических товаров (например, антиквариата).

Дифференциация рекламной кампании осуществляется в случаях, если:

◦ на зарубежные рынки поставляются новые товары по отношению к номенклатуре товаров, имеющихся в стране;

◦ товар имеет характер многоцелевого использования (например, велосипед в развивающихся или развитых странах);

◦ на международном рынке имеются конкурентные товары аналогичного назначения.

Определенные особенности организации рекламы на зарубежных рынках связаны с постановкой и оптимизацией целей рекламы, которые должны быть согласованы не только с маркетинговыми целями и общими целями предприятия, но и со специфическими целями, обусловленными особенностями страны. Поэтому цели рекламных кампаний на внешних рынках формируются и с учетом аргументов в пользу из стандартизации или их дифференциации.

В пользу стандартизации могут приводиться такие аргументы, как: сокращение затрат; создание единого имиджа товара; упрощение процесса координации и контроля рекламных кампаний; однородность целевой аудитории; рост мобильности потребителей; интернационализация конкуренции и глобализация экономики; возникновение глобального канала для рекламы — спутникового телевидения и интернета.

В пользу дифференциации рекламы выступают такие аргументы, как: языковые, культурные, различия; неодинаковые требования законодательств разных стран к СМИ и т. д.; необходимость дифференцированного позиционирования товаров по странам; различные фазы жизненного цикла товара.

Цели рекламы тесно взаимосвязаны с определением целевых групп, которым будет адресовано рекламное сообщение. Цели рекламы зависят от степени осведомленности (информационной потребности) потребителя. Например, японские рекламные объявления отличаются большей информированностью, чем американские.