Факторы, учитываемые при выборе канала распределения

При выборе канала распределения необходимо учитывать влияние следующих факторов:

◦ издержки каналов распределения;

◦ возможность контроля канала распределения;

◦ охват рынка;

◦ постоянство посредников;

◦ ширина ассортиментной группы;

◦ затраты и торговые наценки;

◦ длина канала сбыта;

◦ блокировка канала;

◦ объем запасов;

◦ возможность использования новых маркетинговых идей.

Издержки каналов распределения. Возможны два вида издержек каналов распределения: инвестиции в их развитие и постоянные затраты на их поддержку.

Постоянные издержки на поддержку каналов распределения — это прямые затраты на сбыт продукции компании в форме скидок и комиссионных, выплачиваемых посредникам, продающим товар. Маркетинговые издержки рассматривается как разница между ценой производства и ценой, по которой в итоге покупатель приобретает товар. Посреднические издержки включают затраты на транспортировку и складирование товара, разгрузку, оформление документов и кредитов, рекламу, презентации и переговоры.

Исследования показали, что с наибольшей выгодой работают производители потребительских товаров, сбывающие их дистрибьютору страны-потребителя. Вообще можно сократит издержки, используя более короткие каналы распределения. Однако многие компании, осуществляющие сбыт своими силами, стараются удлинить каналы распределения для того, чтобы держать издержки на одном уровне с зарубежными рынками.

Возможность контроля каналами распределения. Сбыт товара собственными силами производителя предоставляет ему максимальный контроль, несмотря на дополнительные издержки. По мере того как длина каналов распределения увеличивается, возможность контролировать цен, объемов продаж, методов продвижения товара на рынке уменьшается.

Охват рынка. Адекватный охват рынка может потребовать изменений в системе распределения в зависимости от страны и времени. Многие компании не пытаются полностью охватить рынок, однако ищут возможности более глубокого проникновения на рынки крупных населенных пунктов. Для полного охвата рынка предпочтительнее использовать все доступные каналы сбыта: собственные силы в одной стране, агентские услуги — в другой, оптовых торговцев – в третьей.

Постоянство посредников. В плане постоянства посредников, последовательности и непрерывности работы сбытовой сети, компании целесообразно образовать собственные органы сбыта под своим руководством.

Ширина ассортиментной группы. Система сбыта некоторых стран характеризуется наличием посредником, продающих и покупающих все виды товаров. В других же странах каждый посредник является специалистом, работающим только с очень узкими ассортиментными группами. В некоторых странах правительство налагает ограничения на ширину ассортимента продукции, продаваемой посредниками.

Затраты на торговые наценки. Размеры издержек и торговых наценок варьируют от страны к стране в зависимости от уровня конкуренции предлагаемых услуг, эффективности и масштаба производства, географических факторов, связанных с размером рынка, покупательной способности, традициями.

Длина канала сбыта. Существует некая зависимость между стадией экономического развития страны и длиной маркетинговых каналов. Очевидно, что в любой стране каналы сбыта промышленных и дорогостоящих потребительских товаров короче, чем дешевой продукции. Также существует обратная зависимость между длиной канала и размером покупки.

Блокировка канала. Часто при использовании выбранных каналов сбыта международные маркетологи сталкиваются с блокировкой канала. Это явление может быть результатом сбыта продукции конкурентов, закрытия некоторых каналов торговыми ассоциациями или картелями.

В международном бизнесе блокирование более интенсивно, поскольку количество посредников невелико, а количество потенциальных поставщиков в большинство стран прямо пропорционально размеру рынка. Ассоциации посредников иногда ограничивают производителя в выборе дистрибьюторов.

Объем запасов. Дорогостоящие кредиты, инфляционный риск, недостаток капитала и другие факторы заставляют посредников во многих странах создавать неадекватные товарные запасы. Благодаря этому они проигрывают конкурентам. Поэтому производитель может взять на себя проблемы, связанные с этими факторами.

Возможность использования новых маркетинговых идей. Во многих странах охватить рынок, используя простые каналы сбыта, почти невозможно. Часто для успешного сбыта продукции компаниям приходится отступать от привычных моделей распределения. Например, компания Procter & Gamble, знаменитая своей массовой торговлей в США и в Европе, на Филиппинах и в других развивающихся странах, продает мыло, используя агентов-продавцов, работающих методом «от двери к двери».

Коммуникационная политика в международном маркетинге