Показатели эффективности мерчандайзинга

Вопросы: 8, 18, 28.

8.Процесс принятия решения покупателем.

На пути к решению о покупке покупатель проходит пять этапов:

1-й этап – Осознание проблемы покупки товара.

Это осознание может быть простым (констатация отсутствия некоторых товаров) или более сложным (ощущение дискомфорта, ухудшение имиджа и пр.).

На этом этапе необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Прежде всего, следует выяснить:

- какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли и когда;

- чем вызвано их появление;

- каким образом они вывели покупателя на конкретный товар.

Реклама или торговый персонал способны активизировать процесс принятия решения потребителем, в том числе путем демонстрации преимуществ новых товаров сравнительно с теми, которыми потребитель уже пользуется.

2-й этап – Поиск информации: определение ценности.

Понимание проблемы заставляет потребителя искать информацию, которая помогла бы решить эту проблему. Прежде всего, происходит внутренний поиск, т.е. поиск информации в собственном опыте. Если этого мало, а риск принятия ошибочного решения очень высокий, начинается поиск внешний.

Основные источники внешней информации такие:

1) личные источники (родственники, друзья, знакомые, которым потребитель доверяет);

2) общедоступные источники (разные организации, которые составляют рейтинги товаров, например, журналы «Потребитель» и «Спрос», телевизионная программа для потребителей «Телемегаполис», «Потребитель», а также соответствующие государственные учреждения);

3) маркетинговые источники (реклама, выставки, презентации, продавцы, веб-сайты компаний и т.п.).

 

3-й этап – Оценка вариантов

Этап поиска информации в основном решает проблему выбора, поскольку:

1) вооружает пользователя критериями, которые можно использовать, осуществляя покупку;

2) повышает его осведомленность о марках, которые могут соответствовать этим критериям;

3) расширяет его представление о потребительской ценности товара.

Все эти факторы называют оценочными критериями потребителя. Они представляют собой как объективные свойства конкретного товара (например, функциональные характеристики, цена, дизайн), так и субъективные (например, престижность, красота или оригинальность упаковки), какие вы можете использовать для сравнения товаров и марок. Потребитель склонен придавать свойствам, которые он считает актуальными для себя, разные показатели значимости: каждому свойству приписывается полезность, т.е. мера ожидаемого удовлетворения и по этим критериям оценивается товар.

Все торговые марки, которые отвечают этим критериям, представляют желательный набор, т.е. группу марок, которые потребитель считает приемлемыми из всей совокупности известных ему марок в определенном классе товара.

Однако в третьем случае потребитель принимает решение импульсивное, стихийно, под влиянием эмоций и чувств, а не на основании анализа фактов и ситуации.

4-й этап – Решение о покупке: покупка потребительской ценности

Оценив альтернативные варианты, вы почти приняли решение о покупке. Остается решить лишь две проблемы

1) у кого покупать;

2) когда покупать.

Где и что покупать, зависит от таких факторов, как условия продажи, предыдущий опыт покупки у этого продавца и практика возвращения купленного товара.

Нередко принятие решения о покупке включает одновременно и оценку свойств товара, и характеристик продавца. Например, выбирая какой-то товар, вы можете пренебречь его определенными функциональными характеристиками или ценой, отдавая преимущество магазину, который практикует более либеральный подход к возвращению приобретенных клиентами товаров и предоставление дополнительного сервиса (например, МКС и Эльдорадо).

Решение о времени покупки часто определяется целым рядом факторов. Например, вы можете купить товар быстрее, если одна из марок, которой вы отдаете предпочтение, сейчас имеется в продаже или если ее производитель предлагает скидку.

5-й этап – Поведение потребителя после покупки

Последний этап процесса принятия решения о покупке - поведение потребителя после покупки, т.е. сравнение потребителем приобретенного товара со своими надеждами или ожиданиями.

Если товар отвечает ожиданиям, то потребитель удовлетворен, если превышает их - счастливый, если не отвечает ожиданием – разочарованный.

При низком уровне удовлетворенности потребителя маркетолог должен выяснить, почему появилась эта неудовлетворенность: через недостатки товара или вследствие того, что ожидание потребителя были завышенными. Недостатки товара нуждаются во внесении изменений в его конструкцию. Если же ожидания оказались завышенными, то это может означать, что реклама или продавцы компании преувеличили преимущества товара.

Чувствительность клиента к опыту потребления или использования продукта играет чрезвычайно важную роль в восприятии им потребительской ценности.

Удовлетворенный покупатель делится своими приятными впечатлениями в среднем с восьмью собеседниками, тогда как недовольный высказывает свое отрицательное впечатление двадцати двум! Кроме того, удовлетворенный потребитель, вероятно, купит товар у того самого продавца и в следующий раз. Повторные купли дают значительный финансовый эффект.

Показатели эффективности мерчандайзинга.

Об эффективности мерчандайзинга по магазину в целом можно судить при помощи следующих показателей:

1. Количество чеков (проходимость торговой точки). Этот показатель отражает доступность магазина. Доступным считается магазин, в котором созданы для потребителей следующие возможности:

- быстро найти магазин (щиты и указатели, развешенные по городу);

- быстро подъехать (удобный поворот с проезжей части);

- быстро припарковаться (чистая парковка с направлением движения и разметкой для стоянки);

- быстро взять тележку (стоят на входе, различаются по грузоподъемности и объему корзины);

- свободно перемещаться с тележкой по магазину;

- быстро сориентироваться, где искать нужные товары (удобные, легко читаемые таблички и схемы);

- быстро взять то, что искали (есть в наличии, удобно брать);

- быстро найти кассы и расплатиться (достаточное количество работающих касс, расстояние между ними позволяет пройти с нагруженной тележкой);

- быстро выйти из магазина (отдельные автоматические двери на выход).

2. Сумма среднего чека. Отражает количество товара, которое покупатель приобрел за одно посещение магазина. Высокий показатель достигается с помощью комплексных продаж в одном месте (есть все для дома и ремонта).

3. Отдача одного квадратного метра магазина - объем продаж с 1 кв. м площади. На этот показатель влияют расположение и соседство отделов.