Подходы к распределению площади торгового зала: зональное расположение групп товаров

На сегодняшний день существует два основных подхода к распределению площади торгового зала. Первый — традиционный подход, известный также как концепция сбалансированного магазина. Он основывается на том, что площади, отводимые под каждый отдел, должны быть пропорциональны объемам продаж и соответствовать потребностям в торговом пространстве.

Согласно этому подходу, каждому отделу (группе товаров, товарной категории, торговой марке и т. д.) выделяется место:

1. В соответствии с ожидаемым объемом продаж данной группы или вида товара. Например, если объем продаж молочного отдела составляет 10 % от общей суммы продаж, то на этот отдел выделяют 10 % от общей площади зала;

2. В зависимости от участия товарной группы или отдела в формировании прибыли предприятия. Если тот же отдел «Молочные продукты» приносит 18 % прибыли магазина, на него отводится 18 % площади торгового зала;

3. Согласно размеру предполагаемых товарных запасов каждой группы товаров;

4. С целью поддержания желаемого направления движения покупательских потоков;

5. На основе учета этажности торговых залов, места расположения эскалаторов и межэтажных лестниц, главных входов и выходов и т. д.

За всеми группами товаров закрепляются постоянные места в торговом зале, покупатель привыкает к ним, что ускоряет процесс продажи. Как правило, при традиционном подходе к планировке торгового зала выбирается такое размещение отделов, при котором, чтобы попасть в нужные отделы основных покупок, покупатели вынуждены посещать большое число отделов недорогих товаров импульсивной покупки. Недостатком такой планировки является то, что при размещении отделов не учитываются особенности психофизиологии целевых групп потребителей. Посетитель может подойти к нужному отделу уже утомленным и не получить удовлетворения от совершенной покупки.

С позиций мерчандайзингового подхода к размещению отделов планировка торгового зала должна быть вторична по отношению к поведению посетителя и подчиняться основным законам психофизиологии человека. С мерчандайзингом хорошо сочетается гипотеза о том, что поведение посетителя неоднородно на протяжении всего маршрута его движения в торговом зале. Разные отделы посетители замечают с разной активностью внимания, следовательно, продавцам необходимо приспосабливаться к этой особенности и использовать ее для получения дополнительных доходов.

При распределении площади торгового зала с учетом поведения посетителей каждому отделу и группе товаров выделяется место:

 в соответствии с ролью и статусом товара (группы товаров) в удовлетворении потребностей покупателей;

- с учетом психологического состояния посетителей;

- с целью обеспечения комплексного обслуживания покупателей;

- с целью создания целенаправленного движения покупательских потоков;

- с целью обеспечения равномерности посещения отделов покупателями;

- с целью обеспечения равномерного распределения внимания посетителей за все время нахождения их в торговом зале;

- в соответствии с преимущественными методами обслуживания покупателей и особенностям самих товаров (тяжелые товары, товары большого объема, товары, которые чаще воруют, и т. п.).

Мерчандайзинговый подход к планировке торгового зала основывается на выполнении следующих основных требований к последовательному размещению отделов и товарных групп:

1. Направление движения потоков покупателей. Поток должен привлекать покупателей в определенные места торгового зала, к определенным прилавкам и витринам.

2. Совместное приобретение. Направление покупательского потока должно обеспечивать комплексную покупку, например, от выкладки чая — к кондитерским изделиям.

3. Частота покупок и характер спроса. Товары частого спроса, те, которые покупатель не будет специально искать, должны располагаться в местах интенсивного покупательского потока. Ярко выраженные товары импульсной покупки размещаются, как правило, в передней части магазина или возле кассы. Отделы целевого спроса могут располагаться в отдаленных участках зала.

4. Продолжительность отбора товаров. В отдаленных местах зала, в стороне от общего покупательского потока, размещаются товары, требующие времени и спокойного отбора (товары редкого, специального спроса; марки, различающиеся по своим характеристикам). Порой при выборе такого товара необходима индивидуальная консультация, которая может быть длительной.

5. Свобода и удобство передвижения покупателей. Нельзя размещать рядом два или несколько отделов, где могут скопиться очереди в вечерние часы или в выходные дни.

6. Трудоемкость перемещения товаров из складских помещений. Если при проектировании размещения отделов не предусмотреть пересечение покупательских и товарных потоков, это может привести к неудобству передвижения и не замедлит сказаться на прибыли.