Выбор целевых сегментов рынка

Сегментация заключается в том, что в целях достижения преимуществ по сравнению с фирмами-конкурентами, повышения эффективности своих предпринимательских действий, избежания конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке предприятие выявляет наиболее соответствующий своему профилю и потенциалу сегмент рынка, конкретную группу потребителей, в рамках которых и проводятся интенсивные исследования и вся работа по продвижению товаров. Сегментация нацелена на решение задач оптимизации затрат предприятия.

Предприятие должно как можно быстрее удовлетворять нужды своих клиентов. При этом требования к сервису повышаются и предприятию следует осуществлять постоянный мониторинг соответствующих сегментов и меняющихся требований клиентов, чтобы не потерять их и сохранить свой бизнес.

Клиенты предпочитают иметь дело с компанией, которая наиболее легко доступна. От нее требуется обеспечить клиента информацией через разные каналы и предоставить ему получить информацию и сделать заказ через Интернет, сервисный центр, телефон и т.д. Информация должна быть доступна в режиме реального времени сотрудникам автосервиса на точках контакта с клиентами.

Для установления и поддержания долгосрочных отношений с клиентами компания должна знать каждого клиента. Для этого необходимо собирать сведения о клиенте в каждой точке контакта и при каждом контакте. Концентрация данных о клиентах из всех каналов и точек взаимодействия в единой базе данных является основой аналитического процесса. Глубокое понимание характеров клиентов может дать компании возможность соответствовать их ожиданиям и наиболее точно удовлетворять их потребности, предлагать товары или услуги тогда и тому клиенту, который в них может быть заинтересован при подходящем именно ему уровне цены.

Информация о клиентах является ценным активом компании, влияющим на ее капитализацию, и одновременно важным фактором в обеспечении конкурентных преимуществ на рынке. Необходимо понимать, что клиентская информация подобна финансовым ресурсам помогает приносить прибыль.

Успех сервисной организации в значительной степени зависит от сотрудников компании. Поэтому на всех уровнях сервисной организации необходимо внедрять культуру клиенто-ориентированного ведения бизнеса. При этом конечная цель сервиса — развитие и поддержание взаимовыгодных и длительных отношений с клиентами и создание лояльных клиентов посредством формирования восприятия клиентами высокой потребительской ценности продукта сервисной компании.

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки. С помощью сегментации достигаются следующие цели:

1. Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя.

2. Повышение конкурентоспособности, как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ.

3. Увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей.

4. Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка.

Цель изучения рынка – определить, где и когда следует продать товар, который сегодня необходим покупателю. На повышение конкурентоспособности фирмы влияет сегментация рынка.

Конкурентоспособность товара - это относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на ее удовлетворение. Комплекс конкурентоспособности товара состоит из трех групп элементов: технических, экономических и социально-организационных.

Технические параметры наиболее жесткие. По ним можно судить о назначении товара, его принадлежности к определенному виду продукции. Сюда относятся стандарты, нормы, правила, определяющие границы изменения технических параметров. Это также и эргономические параметры, отражающие насколько товар соответствует свойствам человеческого организма и его психики.

Экономические параметры представлены величиной затрат на производство товара: его ценой, расходами на транспортировку, установку, ремонт, эксплуатацию и техническое обслуживание, обучение персонала. Вместе все эти расходы образуют цену потребления. Цена потребления, как правило, выше цены продажи. Покупатель делает затраты не только на приобретение товара, но и на его потребление. Конкуренция - это соперничество между людьми, фирмами, организациями, территориями, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Предмет конкуренции - товар, посредством которого соперники стремятся завоевать потребителя и его деньги. Объект конкуренции - это потребитель и покупатель, за расположение которого борются на рынке противоположные стороны.

Сегментация проведена. Необходимо выбрать целевой рынок предприятия. Целевой рынок- это самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которую направлена его деятельность. При этом фирме необходимы критерии сегментации для выбора варианта охвата рынка. Для выбора целевого рынка и выхода на него на практике используют три альтернативных метода.

Если фирма выходит на рынок с единственным товаром в расчете на выгодного покупателя, то надо больше внимания обратить не на различия в запросах покупателей, а на их общность. Товар должен удовлетворить как можно большее количество покупателей. Это так называемый недифференцированный (массовый) маркетинг. Для товаров, имеющих много конструктивных отличий, больше подходит дифференцированный маркетинг. Иногда бывает выгодной направленная работа только на одном сегменте рынка, с одной группой потребителей, называемая концентрированным маркетингом.

Некоторая часть определенного рынка, используемого предприятием в целях экспериментальной проверки реакции потребителей на новый товар, представляет собой пробный рынок.

Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше возможностей и где наиболее активными «деятелями рынка» выступают покупатели. Рынок покупателей - это другой рынок. На нем власть находится в руках покупателей, а активность приходится проявлять продавцам. Сейчас в России предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, маркетинг ныне ассоциируется с продавцами, пытающимися отыскать потребителей. Принимая решение о том, как удовлетворить нужды покупателей, каждая фирма разрабатывает свою систему маркетинга, или определенное сочетание его главных элементов: товара (идеи, продукта или услуги), цены, места сбыта и каналы продвижения товара. Специалист по маркетингу создаст из этих компонентов своего рода коктейль, известный под названием четыре «пи», который способен удовлетворить нужды будущих клиентов, или под другим названием - «маркетинг-микс». (Все четыре слова, обозначающие основополагающие элементы маркетинга, начинаются на английском языке на одну и ту же букву «р» – product, price, place, promotion). Таким образом, маркетинг – система, правильное использование которой ведет к повышению эффективности деятельности фирмы, снижению издержек обращения и расширению рынка сбыта.

Для современного рынка характерен постоянный процесс выяснения и удовлетворения потребностей людей. Ограниченный масштабами отдельной фирмы, этот процесс формирует микромаркетинг. Характерно, что маркетинг выступает важной составной частью деятельности не только бизнеса государственных учреждений, а также некоммерческих организаций. Маркетинг можно рассматривать как одну из составных частей, причем достаточно важную, иногда определяющую, менеджмента.

Вся деятельность фирмы, в том числе ее программы развития производства, научно-технических исследований, капиталовложений, финансовых средств и рабочей силы, а также программы сбыта, технического обслуживания и т.д., обязательно основываются на глубоких и достоверных знаниях потребительского спроса и его изменений. Необходимо создание, производство и сбыт того, на что покупатель действительно предъявляет спрос. Потребителю нужен новый, современный, качественный товар по доступной цене, а производителю необходимого его разработать, причем чтобы издержки были минимальными.

Для профессиональных деятелей рынка маркетинг выступает в качестве основополагающей науки. Если руководитель фирмы намерен выдержать конкуренцию, ему нужно знать, как оценить рынок и разбить его на сегменты, как определить нужды, запросы и предпочтения потребителя, как сконструировать и испытать товар, как посредством цены довести до потребителя идею ценности товара, как выбрать толковых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным, как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали о нем больше и захотели его приобрести. На все эти и многие другие вопросы дает ответ маркетинг. Каждая фирма, если она хочет выжить, обязана разработать свою маркетинговую стратегию, чтобы повысить эффективность работы и снизить издержки. Однако далеко не все руководители российских фирм имеют четкое представление о рынке и тех трудностях, с которыми сталкиваются.