Позиционирование автосервисной услуги на рынке

 

Для создания предприятия по оказанию услуг по техническому обслуживанию и техническому ремонту требуется решить ряд организационных, производственных и финансовых вопросов, в том числе изучить спрос на услуги в данном районе, проведя маркетинговое исследование.

Перед созданием предприятия целесообразно разработать подробный бизнес-план и наметить план его реализации.

Услуги автосервиса – это, прежде всего, послепродажный сервис, включающий техническое обслуживание и ремонт автомобилей. Он может быть направлен на гарантийный ремонт, обеспечение запасными частями, проведение технического обслуживания, текущего ремонта, оказание сопутствующих услуг по страхованию автомобилей, их аренде или покупке в кредит, лизинг и т. д.

Коммерческий успех предопределяется не только нахождением своего рынка, но и удачным поиском на нем незанятого или не полностью занятого места (позиции, рыночной ниши). Позиционирование  - определение с позиций потребителя места товара на рынке в ряду других, аналогичных ему товаров. Позиция может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей. Емкость ниши всегда меньше емкости целевого сегмента на рынке. Работа с сегментом предполагает наличие конкурентов. В нише конкурентов обычно не бывает, поскольку, как правило, производство осуществляется монопольно.

Рыночные ниши могут быть вертикальными и горизонтальными. Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, заключается в удовлетворении потребностей разных групп потребителей данным товаром.

Маркетинг, ориентированный на поиск горизонтальной ниши, заключается в удовлетворении потребителя товарами, в которых он испытывает нужду. Это предполагает расширение ассортимента товаров. Удачная находка рыночной ниши еще не означает, что она найдена навсегда. Рано или поздно появятся конкуренты, которые будут пытаться втиснуться в эту же нишу. В таком случае необходимо искать следующую нишу, пока действует имеющаяся. Правило маркетинга: открытая фирмой ниша со временем превращается в новый рынок для массового производства.

Для успеха в современном бизнесе маркетинг должен помочь предприятию найти его место на рынке, которое еще не занято или не до конца используется конкурентами. Попав в "рыночную нишу", предприятие имеет максимальные возможности стать прибыльным и быстрорастущим. Занять нишу на рынке - значит выбрать ограниченную по масштабам область деятельности с определенным кругом потребителей. Возможные решения предприятия о собственном позиционировании (при условии знания позиций конкурентов).

С помощью позиционирования компания должна показать потребителю конкретные выгоды и создать мотивацию для покупки именно её продукта. Позиционирование может осуществляться по следующим преимуществам: лучшее качество, лучшие эксплуатационные качества, самая высокая надёжность, самый длительный срок службы, безопасность, престиж, наивысшее качество за данную цену, максимальное удобство и т. п.

Так, на автомобильном рынке Mersedes занимает самое престижное положение, BMW обладает лучшими эксплуатационными качествами, Hyundai («Хёндаи») отличается низкой ценой, Volvo («Вольво») - наибольшей безопасностью. Пример позиционирования компании Volvo показателен тем, что эта компания осознала: в любой стране найдутся покупатели, которые посчитают безопасность важнейшей характеристикой автомобиля. Обнаружив эту глобальную нишу, Volvo продаёт машины по всему миру. Volvo наделила свою продукцию и второй выгодной особенностью - самым длительным сроком службы. Это качество рекламируется в таких странах, как Мексика, где долговечность автомобиля для покупателя гораздо важнее безопасности.

Некоторые компании используют для позиционирования сразу несколько характеристик. Например, SmithKline Beecham («Смиткляйн Бигем») продвигает зубную пасту Aqua-Fresh («Аква-Фреш»), предлагая потребителю три преимущества: защиту от кариеса, свежесть дыхания и белизну зубов. Паста выпускается в трёхцветных тюбиках, и каждый цвет символизирует одно из преимуществ. В поисках особого позиционирования компания может рассмотреть следующие варианты.

Атрибутивное позиционирование. В этом случае компания выбирает какое-то определённое качество или черту (так, отель заявляет, что он располагается в самом высоком здании города).

Позиционирование достоинств. Продукт обещает преимущество - например, Tide, как утверждает производитель, является самым лучшим отбеливающим порошком; Daewoo Matiz («Дэу Матиз», корейский автомобиль узбекской сборки) позиционируется на рынке как самая дешёвая иномарка.

Позиционирование использования или применения. Продукт позиционируется как лучший в определённой области применения. Nike продвигает одну модель кроссовок как лучшую для бега, другую - для игры в баскетбол.

Пользовательское позиционирование. Продукт позиционируется для целевой группы пользователей. Apple Computer описывает свои компьютеры и программное обеспечение как оптимальное для графического дизайна; Sun Microsystems («Сан Микросистемз») представляет свои компьютеры как лучшие для работы инженера-конструктора.

Конкурентное позиционирование. Делается заявление о преимуществах или отличиях данного товара от товаров конкурентов. Например, 7-Up называет себя «не-колой».

Позиционирование категории. Компания говорит о себе или своём продукте как о лидере в данной категории. Kodak при этом имеет в виду плёнку, a Xerox - копировальные машины. Позиционирование соотношения качество/цена. Chanel № 5 позиционируются как духи высочайшего качества по высокой цене. Автомобиль фирмы «Вольво» отличается наибольшей безопасностью.

Неотъемлемой составляющей исследования рынка является изучение экономической конъюнктуры. Конъюнктура - это сложившаяся экономическая ситуация, включающая в себя соотношение между спросом и предложением, движение цен и товарных запасов, портфель заказов по отраслям и другие экономические показатели.

Конъюнктуру надо изучать и прогнозировать, иначе не продашь и не купишь по наиболее выгодным ценам, не справишься с маневрированием ресурсов и изменением выпуска товара. Продуктом этих усилий маркетинга является прогноз ситуаций на рынке, который охватывает период от одного до полутора лет. Оперативно реагируя на текущую конъюнктуру и используя результаты краткосрочных прогнозов, маркетинг стремится предугадать долгосрочные, перспективные тенденции.

Маркетинг исследует деятельность конкурентов. С одной стороны маркетинг тщательно следит за соперниками на рынке, выявляет их слабости и преимущества. С другой стороны задача маркетинга - дать диагноз конкурентоспособности собственного предприятия.

Комплекс услуг оказывается путем включения в стоимость товара нескольких составляющих: оплаты стандартной комплектации и дополнительных опций, платы за улучшенный дизайн, продленный срок гарантии и возможность высококачественного послегарантийного обслуживания в ремонтных мастерских фирмы.

Гарантийное обслуживание осуществляется без дополнительных платежей в пределах оговоренного срока. Отлаженная система гарантийного и послегарантийного обслуживания требует создания специальных складов с достаточным набором запасных частей и бесперебойным снабжением ремонтных предприятий. Критериями оценки конкурентоспособности таких предприятий служат номенклатура, качество и сроки исполнения услуг.

Считается, что для достижения привлекательного для потребителя уровня сервиса необходимо, чтобы уровни цен, качества, а также сроки и разнообразие предоставляемых услуг не отличались от среднерыночных более чем на 5-10%. Кроме того клиент заинтересован в получении услуг, если их оказывают по близости от его места проживания и по приемлемым (по сравнению с качеством и сроками оказания услуг) ценам.

Клиенты позитивно относятся к индивидуальному подходу и своевременному решению их проблема, выполнению ремонта в удобное для него время, своевременному предоставлению необходимых запасных частей по «договорной» цене.

Предприятие должно как можно быстрее удовлетворять нужды своих клиентов. При этом требования к сервису повышаются и предприятию следует осуществлять постоянный мониторинг соответствующих сегментов и меняющихся требований клиентов, чтобы не потерять их и сохранить свой бизнес.

Клиенты предпочитают иметь дело с компанией, которая наиболее легко доступна. От нее требуется обеспечить клиента информацией через разные каналы и предоставить ему получить информацию и сделать заказ через Интернет, сервисный центр, телефон и т.д. Информация должна быть доступна в режиме реального времени сотрудникам автосервиса на точках контакта с клиентами.

Для установления и поддержания долгосрочных отношений с клиентами компания должна знать каждого клиента. Для этого необходимо собирать сведения о клиенте в каждой точке контакта и при каждом контакте. Концентрация данных о клиентах из всех каналов и точек взаимодействия в единой базе данных является основой аналитического процесса. Глубокое понимание характеров клиентов может дать компании возможность соответствовать их ожиданиям и наиболее точно удовлетворять их потребности, предлагать товары или услуги тогда и тому клиенту, который в них может быть заинтересован при подходящем именно ему уровне цены.

Информация о клиентах является ценным активом компании, влияющим на ее капитализацию, и одновременно важным фактором в обеспечении конкурентных преимуществ на рынке. Необходимо понимать, что клиентская информация подобна финансовым ресурсам помогает приносить прибыль.

Успех сервисной организации в значительной степени зависит от сотрудников компании. Поэтому на всех уровнях сервисной организации необходимо внедрять культуру клиенто-ориентированного ведения бизнеса. При этом конечная цель сервиса — развитие и поддержание взаимовыгодных и длительных отношений с клиентами и создание лояльных клиентов посредством формирования восприятия клиентами высокой потребительской ценности продукта сервисной компании.

Существует мнение, что основная цель рыночных действий маркетолога - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров (услуг) и предоставить потребителю самый широкий их выбор. Сама система призвана открывать возможность потребителю найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусам. Потребители должны иметь возможность улучшать свой образ жизни, получать наибольшее удовлетворение своих нужд. Но постоянное расширение потребительского выбора требует немалых затрат. Товары и услуги при такой практике станут дороже, поскольку достижение большего разнообразия связано с ростом издержек по их производству и поддержанию запасов.

Повышение цен повлечет за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Кроме того, бесконечное увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на ознакомление с различными товарами и их оценку. Далее, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширения возможности реального выбора.

Следовательно, рынок учит, что во всем должно соблюдаться чувство меры.

 

Лекция № 3