Основные этапы стратегического маркетинга

 

Компания проводит анализ рынка и спроса, сегментирование рынка и выбор наиболее перспективных и выгодных сегментов, после чего осуществляется разработка рыночного предложения, его позиционирование, доведение до потребителя посредством работы с посредниками и сбытовыми сетями, а также осуществления маркетинговых коммуникаций.

В процессе оценки внутренней среды компании решаются задачи информационного обеспечения маркетинговой деятельности, организации системы стратегического и оперативного планирования, разработки плана маркетинга и организации системы маркетингового контроля и аудита. Реализация данных функций обеспечивает максимально возможную стабилизацию деятельности компании, планомерность ее развития и достижения поставленных целей [1, с. 22].

Формирование маркетинговой стратегии происходит поэтапно, а ее содержание разбивается на ряд подвидов в зависимости от организационного уровня разработки. На уровне предприятия в целом формируется общая стратегия, которая отражает стратегическую линию развития и комбинацию возможных его направлений с учетом имеющихся рыночных условий. На этом этапе широко используется так называемый «портфельный анализ», когда предприятие сравнивается с портфелем, в котором находятся возможные различные направления деятельности, имеющие свою конкретную задачу, ресурсы и оценку прибыли. На уровне отдельных направлений деятельности или товарных подразделений предприятия разрабатывается стратегия развития данного направления, связанная с разработкой товарных предложений и распределением ресурсов по отдельным товарам. Наконец, на уровне отдельных товаров формируются функциональные стратегии, основанные на определении целевого сегмента и позиционировании конкретного товара на рынке, с использованием различных маркетинговых средств. Процесс стратегического планирования маркетинга состоит из ряда последовательных этапов (рисунок 1.1).

Маркетинговый анализ на основе анализа макро- и микросреды: выбор целевых потребителей, которых предприятие может обслуживать более эффективно, чем конкуренты, состоит из следующих этапов [7, с. 141]:

⦁  количественная оценка спроса и его прогноз;

⦁  сегментация рынка;

⦁  определение конкурентных преимуществ;

⦁  отбор целевых сегментов;

⦁  возможное позиционирование товара на рынке и

⦁  анализ;

⦁  позиционирования конкурентных товаров.

 

Рисунок 1.1 – Алгоритм формирования маркетинговой стратегии предприятия

На этом этапе проводится SWOT-анализа. Изучение сильных и слабых сторон в деятельности организации с целью приспособления к изменяющимся возможностям и угрозам внешней среды. В процессе SWOT-анализа оценивается: обладает ли организация внутренними силами, чтобы реализовать имеющиеся возможности и противостоять угрозам, и какие внутренние слабости могут усложнить ситуацию. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т. е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Проводится анализ слабых сторон с целью превращения их в преимущества с учетом благоприятных и неблагоприятных внешних обстоятельств.

Поскольку маркетинговая возможность – это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества, оценивается вероятность возникновения каждой опасности и каждой возможности и их последствия для фирмы. Выявленные в результате SWOT-анализа сильные и слабые стороны компании в сложившихся условиях внешней среды предопределяют миссию бизнеса, его видение, которое сложилось у руководства и его подчиненных по поводу будущего этого бизнеса. Миссию также рассматривают как смысл существования компании, ее роль в мире и значение для общества. При этом некоторые исследователи отмечают, что миссия фирмы призвана отразить, провозгласить идеологию, которая способствует эффективному функционированию общественных систем помимо материальных и финансовых ресурсов, людей, технологий и процедур. Именно идеология, как система взглядов и идей, отражающая отношение людей к действительности, помогает объединить людей не только местом работы, но и общими целями. Правильно сформулированная миссия способна создать синергетический эффект, который позволит значительно повысить эффективность работы как отдельных сотрудников, так и всей фирмы в целом. Выбор стратегического направления бизнеса и определение стратегических маркетинговых целей, на выполнение которых должна быть направлена деятельность маркетинга. На основании результатов аудита маркетинга и SWOT-анализа формулируются цели деятельности фирмы, учитывающие ее миссию. Определяется стратегия роста, задающая общее направление развития в рамках схемы товар/рынок. Возможные альтернативы такой стратегии: углубление рынка, развитие товара, расширение рынка, вступление на новые рынки. Здесь же задаются стратегические цели на уровне товаров, которые характеризуют целевую направленность плана и формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках: наращивание, удержание, исчерпание, сворачивание сбыта и доли рынка [9, с. 85].

После формулирования целей деловой активности фирмы разрабатываются средства их достижения в следующей очередности: выдвижение стратегий (выявление возможных вариантов достижения целей); выбор стратегии (определение оптимального варианта); решение о разработке тактики достижения целей. Основные элементы стратегии:

1) целевые сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия;

2) конкуренты;

3) конкурентное преимущество, выражающееся в минимальных издержках или в предложении рынку товара, обладающего большей потребительной ценностью.

После формулировки целей и нахождения принципиальных путей движения к ним разрабатывается детальный план конкретных мероприятий в отношении продукта, сбыта, цены и продвижения с расчетом их бюджета. Товарная политика может быть направлена на поставку продукции без изменений, на адаптацию продукта в соответствие с запросами рынка либо на разработку нового товара. При разработке сбытовой политики необходимо определить каналы сбыта: продажа самостоятельно либо продажа через посредников (через анализ их объемов продаж).

Ценовая политика оценивает затраты и определяет стратегию установления цен, а также показывает, как принятие ценовых решений влияет на увеличение объемов продаж. Политика стимулирования сбыта определяет план мероприятий по осуществлению комплекса маркетинговых коммуникаций, их продолжительность и эффективность [8, с. 86].

Современная концепция маркетинга выделяет следующие главные функции маркетинговой деятельности: исследования маркетинга и сбор информации, планирование ассортимента продукции, сбыт и реализация, реклама и стимулирование сбыта. На практике реализация функций маркетинга сводится к решению стоящих перед фирмой специфических проблем, связанных с организацией производства и реализацией выпускаемой продукцией. Проблемы эти существенно различны в силу того, что неодинаковы конкретные условия деятельности отдельных фирм, их производственные и коммерческие задачи, цели борьбы с конкуренцией. Контроль маркетинговой деятельности. Для контроля успешности выполнения планов маркетинга по ряду показателей устанавливаются критерии, по которым измеряется прогресс в их реализации на различных временных интервалах – в течение дня, за месяц, квартал, год и т.д. Количественная и временная определенность целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности значительно облегчают этот процесс. 

Анализ выполнения плана маркетинга проводится в форме сравнения реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода. Если реальное состояние признается неудовлетворительным, выявляются причины сложившейся ситуации, вносятся изменения, начиная с процедуры аудита маркетинга.

Существуют три метода, используемых для анализа плана маркетинга:

⦁  анализ маркетинговых затрат – оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов, позволяет оценить, какие затраты эффективны, а какие нет, и внести соответствующие изменения;

⦁  анализ реализации – представляет собой детальное изучение результатов сбытовой деятельности с целью оценки правильности выбранной стратегии;

⦁  ревизия маркетинга – определяется как систематизированная критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики, маркетинговых функций предприятия для реализации этой политики и достижения поставленных целей.

В целом стратегический план маркетинга решает следующие задачи:

⦁  отображает систему ценностей, взгляды высшего руководства фирмы, его видение будущего, которое помогает сориентировать персонал фирмы в нужном направлении;

⦁  объясняет необходимую ситуацию и описывает ограничения, накладываемые средой, ее эволюцию;

⦁  обеспечивает согласованность целей и в случаях конфликтов или противоречий облегчает выработку компромиссов на базе объективных критериев;

⦁  облегчает контроль над деятельностью фирмы и позволяет дать объективную интерпретацию расхождений между целями и результатами;

⦁  повышает готовность фирмы реагировать на непредвиденные изменения при условии, что анализ возможных изменений уже был проведен на стадии планирования;

⦁  способствует более жесткому управлению предприятием, основанному не на импровизации, а на нормах, бюджетах и графиках [12, с.143].

Таким образом, стратегический маркетинг ориентирует и приводит в соответствие все виды деятельности предприятия в направлениях, обеспечивающих ее развитие и рентабельность. Исходя из этого, руководитель предприятия вынужден формировать прогнозы как минимум по трем направлениям:

⦁  инвестиции, необходимые для того, чтобы соответствующим образом ответить на эволюцию рынка или чтобы проникнуть на новые рынки товара;

⦁  производственная программа, которую нужно согласовать с предвидимым объемом заказов, в свою очередь зависящим от сезонности спроса, продвижением товара и т. д.;

⦁  оборотные средства, которые будут необходимы для выполнения финансовых обязательств.

Основное назначение плана стратегического маркетинга – четкое и системное описание стратегического выбора, сделанного предприятием на основе анализа, в целях обеспечения своего долгосрочного развития. Этот выбор, выраженный в стратегическом плане, должен последовательно воплощаться в решениях и программах действий. [18, c. 940]