Методика создания эффективной социальной рекламы

Рекомендуем вам осуществлять разработку эффективной социальной рекламы по следующим этапам:

1. Определите проблему, на решение которой будет направлена ваша социальная реклама и возможные пути ее решения (выход из ситуации).

 Социальные темы сложны и противоречивы, способны вызвать неоднозначную реакцию. Поэтому чрезвычайно важно, прежде всего четко определить суть проблемы, вектор и характер ее влияния. Поверхностное, непроработанное «обозначение» проблемы может свести на нет весь эффект вашей соц. рекламы.

Например, просто сказать: «Лес — наше богатство» не означает, что люди осознают уровень экологической загрязненности и важность сохранения чистоты населенных пунктов. Нужна тщательная проработка всех аспектов проблемы, оценка опасности ядовитых веществ, которые появляются за счет выбросов тяжелых металлов в атмосферу заводами, бытовых отходов. Ядовитые вещества попадают в водоемы, затем отравленная вода может попасть и в водопроводную систему, из которой к нам поступает вода. Часто бывает необходимо опросить людей, ответственных за решение данной проблемы и способных повлиять на ее решение.

Соц реклама имеет конкретную цель, которая должна привести к одному из факторов (или всем вместе в комплексе):

- изменение каких-то представлений аудитории (например, жители города могут не знать о способах помощи детям-сиротам, или о возможностях, которые открываются благодаря благотворительной акции, и так далее). То есть социальная реклама может сформировать представление о решении конкретной и актуальной социальной проблеме.

- изменение отношения к проблеме и предлагаемым ее решениям (например, демонстрация возможности изменить ситуацию в своем городе, районе или дворе благодаря поддержке добровольцев, местных жителей, активистов ТОСа, организации, учреждения или предприятия, возможности почувствовать причастность к большому и важному делу, которое делают активисты, увидеть себя одним из героев, сторонников, добровольцев-волонтеров благотворителей и так далее). То есть социальная реклама может формировать образа личной вовлеченности человека в решение социальной проблемы, например в формате «я тоже могу», «это касается и меня», «это делают такие, как я».

- изменение модели поведения на конкретное участие в решении социальной проблемы (например, формирование образов и вариантов участия в добровольческом движении по защите прав социально незащищенных граждан, или в благоустройстве территории своего города, или в сохранении скверов и парков в городах, или форм благотворительной помощи так далее). То есть социальная реклама предоставляет новые сюжеты и сценарии поведения в различных сложных социальных ситуациях и варианты совместного решения социальных проблем.

Таким образом, только на основе четко сформулированных целей можно определить целевые аудитории.

2. Определите конкретную целевую аудиторию послания вашей социальной рекламы.

Аудитория социальной рекламы — это рассредоточенные во времени и пространстве группы людей. Основными характеристиками целевой аудитории являются: пол, возраст, социальное положение, образ жизни, привычки, медиа-предпочтения (кто больше проводит много времени в интернете или наоборот совсем не имеет к нему доступа и читает только газеты, те кто предпочитают смотреть видео-сюжеты, или наоборот любят быстро проглядывать новостные ленты соцсетей, кто много времени проводит в транспорте и смотрит беззвучное маршрутное ТВ) и другие факторы. 

В соответствии с целями вашей социальной рекламы, целевая аудитория может быть поделена на более узкие группы. Например, в рамках социальной рекламы по обеспечению безопасности на дорогах мы можем формировать уважение пешехода к тому, кто за рулем, и знание и соблюдение правил водителями, а главное — осознание того, что, соблюдая правила дорожного движения и проявляя уважение ко всем участникам дорожного движения, можно значительно улучшить ситуацию на дорогах. Поэтому могут быть выделены как минимум две целевые группы — водители и пешеходы. Это значит мы будем выбирать для каждой из них те образы и «язык», который по максимуму будет им понятен и побудит к действию.

3. Формулирование сообщения.  

Чем четче вы сформулируете для самого себя ту мысль, которую должен будет ощутить человек глядя на ваш продукт социальной рекламы, тем успешнее будет ваша работа! Если вы не смогли парой предложений сформулировать «послание» для своей аудитории, которое будет выражено в вашем продукте, то возможно вам еще раз нужно переработать предыдущие шаги своих действий. Например, обратить свое внимание на другую проблему, которую вы более осознали и поняли.

Сообщение для вашей аудитории зависит от того, что должно измениться по отношению к поставленной вами проблеме, при том люди должны понять, какой выход или вариант решения актуальной проблемы вы предлагаете.

Идеальный вариант визуализации (демонстрации) сформулированного сообщений – это использование и элементов изображения и элементов текста (в видеоряде – звука, музыкального сопровождения, речевого сопровождения). В любом случае, чем понятней будет ваше рекламное послание для людей, тем лучше для достижения его цели. Простой совет – перед тем, как отправить работу на конкурс – покажите ее кому-то из тех, кто входит в выбранную вами целевую аудиторию. Если человек понял ваше послание с первого раза – вы сделали отличную социальную рекламу! Если не понял вообще или понял не так, спросите – почему?, и вы поймете что конкретно стоит еще подработать.

При этом нужно помнить, что идеологическое послание социальной рекламы всегда позитивны (не "против", а "за", в том числе за отсутствие чего-либо).

Если говорить о жанре «видео-ролик», то он должен показывать, какой ситуация должна быть, а не то, какова она сейчас в реальности (то есть задавать некоторый идеал, ориентир, моделировать процесс его достижения, показывать алгоритм выполнения задачи).

4. Разработка творческой идеии выбор художественных средств

Все просто! Ваша идея должна быть воплощена в простых и понятных образных средствах, интересных и привлекающих внимание. Посмотрите примеры самых удачных плакатов социальной рекламы и поймете, о чем речь. Где можно найти идеи для вдохновения? Сформулируйте свое послание и подумайте, что у вас ассоциируется со словами в вашем «послании» или этой проблемой, какие конкретные образы, а теперь возьмите противоположные им - попробуйте с ними «поиграть» перевернуть их смысловое значение. Но не забывайте, что сформулированные вами образы должны быть понятны и для вашей аудитории!

Иногда идеи приходят совершенно спонтанно, когда вы находитесь в дороге, или обедаете… Носите с собой маленький блокнот и ручку и старайтесь записать все, что будет приходить к вам в голову по теме вашей творческой работы. Потом вам будет достаточно легко перечитать все задумки и выбрать (или скомпоновать) самые удачные из них для создания конкурсной работы.

Также можно еще пролистать специализированные журналы для рекламщиков и пиарщиков, которые можно найти в интернете (например, http://www.advi.ru/). Многие изображения или приемы профессионалов могут простимулировать ваши собственные идеи.

Примеры популярных плакатов соц-рекламы: