Практическое занятие 5. Маркетинговая товарная политика

Вопросы

1. Сущность маркетинговой товарной политики и ее структура.

2. Маркетинговая концепция товара. Признаки классификации потребительских, промышленных товаров и услуг. Главные атрибуты товара.

3. Понятие «торговой марки» и «бренда».

4. Упаковка, ее функции. Уровни упаковки. Разработка эффективной упаковки.

5. Концепция жизненного цикла продукции и характеристика его основных этапов.

6. Конкурентоспособность продукции: сущность, концепция и методы оценки.

7. Управление товарным ассортиментом: понятие и характеристики; критерии и методы.

8. Сущность понятия «новый продукт».

9. Алгоритм планирования новой продукции. Факторы, которые способствуют успеху или неудаче товара на ринке.

10. Види кривых жизненного цикла товара.

11. Матрица БКГ. Основные сценарии развития портфеля товаров фирмы.

Тестовые задания

1. Продукт – это товар (услуга, идея), которые приобретаются в обмен на:

A) идею;

B) благодарность;

C) деньги (или другие единицы ценности);

D) услугу;

E) подарок.

2. Потребительские товары – это товары, приобретаемые конечным потребителем. Конечный потребитель – это:

A) почтальон, разносящий почту;

B) закупщик промышленного предприятия, закупающий сырье для своего предприятия;

C) коммерческий директор магазина, выбирающий новую коллекцию одежды для продажи;

D) домохозяйка, покупающая стиральный порошок;

E) компания, арендующая офисное помещение.

3. Отсутствие прибыли на этапе внедрения товара зачастую является результатом:

A) недостаточного вложения ресурсов в различные аспекты маркетинга;

B) неудачного выбора каналов продвижения товара;

C) высоких налогов;

D) высоких затрат на инвестиции в разработку продукта;

E) неэффективной реализации программы маркетинга продукта.

4. Жизненный цикл товара – это:

A) интервал времени от момента приобретения до момента утилизации, прекращения существования товара;

B) совокупность фаз внедрения товара на рынок, роста продаж, зрелости, насыщения товара и спада продаж;

C) интервал времени, в котором спрос на сезонный товар проходит все возможные фазы и возвращается к исходной точке;

D) процесс развития продаж товара и получения прибылей;

E) ни один из вышеперечисленных вариантов не верен.

5. Основную выгоду от производимого изделия определяет:

A) товар в реальном исполнении;

B) товар с подкреплением;

C) товар по замыслу фирмы.

6. К рыночным атрибутам товара не относятся:

A) имидж;

B) упаковка;

C) уникальность;

D) марка;

E) простота ухода.

7. Товарный знак – это:

A) любое слово, “средство дифференциации” (изображение, звук, форма или цвет либо их комбинация), используемые для создания отличий товаров и услуг данного продавца от других;

B) часть торговой марки, которая может быть произнесена;

C) часть торговой марки, символ или форма, которая не может быть озвучена;

D) коммерческое, юридическое имя, под которым компания ведет свои дела;

E) юридически узаконенное обозначение исключительного права компании на использование торговой марки.

8. Какое из утверждений относительно упаковки НЕВЕРНО?

A) современной тенденцией является подчеркивание свойств упаковки, способствующих здоровью и безопасности потребителей;

B) современной тенденцией является поиск новых видов упаковки, не вредящих окружающей среде;

C) упаковка может использоваться для привлечения внимания покупателя к новым торговым маркам;

D) упаковка имеет существенное влияние на восприятие покупателем цены, но не влияет на восприятие потребителем качества;

E) упаковка может использоваться для увеличения срока хранения товара в магазине.

9. Широтой товарного ассортимента называется:

A) общее число групп товаров в ассортименте;

B) общее число вариантов предложения всех товаров;

C) степень разнообразия товаров разных ассортиментных групп;

D) общая численность ассортиментных групп..

10. Под конкурентоспособностью понимают характеристику товара, которая отличает его от товара-конкурента по степени удовлетворения конкретной общественной потребности и по затратам на ее удовлетворение. Численное выражение конкурентоспособности называется уровнем конкурентоспособности и в общем виде выражается отношением:

A) полезного эффекта к цене товара на рынке;

B) качества товара к его себестоимости;

C) полезного эффекта, выраженного через нормативные и технические параметры изделия, к цене потребления;

D) себестоимости товара к его цене;

E) полезного эффекта, выраженного через нормативные и технические параметры изделия, к себестоимости товара.

Задачи

Задача 1. Рассчитайте показатели конкурентоспособности холодильника «Норд» на основе данных таблицы.

Таблица

Показатель	Оцениваемый товар (Норд)	Товар конкурента (Атлант)	Весовой коэффициент
Технические параметры:
Общий объем, л.	280	300	0,25
Замораживающая способность, кг/сут.	4,3	4,5	0,25
Средний срок службы, лет	15	16	0,5
Экономические параметры:
Цена, грн	1080	1435	0,7
Расход электроэнергии, кВт.ч	1,8	1,45	0,3

Задача 2. Определите уровень конкурентоспособности автомобиля по группам технических и эстетических параметров. Комплексный показатель изделия конкурентов равен 320 баллов. Исходные данные приведены в таблице.

Показатели	Весовой коэффициент	Экспертная оценка
1. Внешний вид	6	7
2. Качество кузова	7	9
3. Ходовая часть	5	10
4. Экономичность	8	3
5. Эргономичность	5	4
6. Безопасность	9	10

Задача 3. С помощью матрицы БКГ определите стратегическое положение товаров фирмы на рынке. Рыночная доля основного конкурента составляет 3%. Среднеотраслевые темпы роста продаж – 8%. Данные для расчетов – в таблице.

Товар	Рыночная доля, %	Темп роста V продаж, %	Относительная рыночная доля, %
А	0,2	7
Б	5	11
В	0,9	1,15
Г	7	7
Д	4	1
Е	5	12
Ж	1,2	20
З	0,3	3
И	5	5
К	0,3	6
Л	6	6
М	3,5	14

 

Практическое занятие 6. Маркетинговая ценовая политика

Вопросы

1. Понятие экономической категории «цена». Цена как индикатор ценности товара. Классификация цен.

2. Сущность маркетинговой ценовой политики.

3. Алгоритм маркетингового рассчета цен и характеристика его основных этапов.

4. Сущностная характеристика методов прямого ценообразования.

5. Характеристика методов непрямого ценообразования.

6. Сущность, содержание и условия применения маркетинговых политик управления ценами.

7. Характеристика маркетинговых политик управления ценами: «снятия сливок», постепенного снижения цены,  проникновения вглубь рынка.

8. Политика дифференцированных цен и ее разновидности.

9. Политика престижных цен, убыточного лидера, единых цен, стандартных цен, политика установления цен на товары, снятые с производства.

Тестовые задания

1. Максимальная цена товара определяется:

A) ценами конкурентов на аналогичный товар;

B) наивысшим уровнем совокупных издержек;

C) величиной спроса на товар;

D) максимальными претензиями на прибыль, существующей в данной отрасли производства;

E) затратами на производство продукции.

2. Ценовая эластичность спроса представляет собой:

A) зависимость цены товара от величины объема спроса;

B) отношение процентного изменения количества спраши­ваемого товара к процентному изменению цены;

C) отношение изменения количества спрашиваемого това­ра к изменению цены с учетом первоначального коли­чества спрашиваемого товара и первоначальной цены;

D) размеры диапазона колебаний объема спроса в зависи­мости от диапазона колебаний цены;

E) зависимость цены товара от величины объема предложения.

3. Политика преимущественных цен – это:

A) когда цены остаются на одном и том же уровне на протяжении длительного периода времени;

B) когда устанавливается единая цена для всех потребителей;

C) использование низких (часто даже убыточных) цен с одной целью – дождаться лучших времен;

D) когда торговые предприятия устанавливает на ряд товаров низкие цены в надежде, что покупатели заодно приобретут и другие товары с обычными наценками;

E) когда фирмы-лидеры за счет высокой производительности труда и значительных объемов производства способны продавать свои товары по гораздо низшим, чем у конкурентов ценам.

4. Цены, которые устанавливаются ниже издержек производства или ниже средней (нормальной) рыночной цены – это:

A) психологические цены;

B) единые цены;

C) льготные цены;

D) стандартные цены;

E)  преимущественные цены.

5 Ценообразование по принципу “снятия сливок” наиболее эффективно в том случае, когда:

A) потребители полагают, что ваш продукт идентичен товарам конкурирующих фирм;

B) снижение цен оказывает существенное влияние на сокращение удельных издержек;

C) высокие цены способны привлечь конкурентов на определенный рынок;

D) покупатели высокочувствительны к цене;

E) правильного ответа нет.

6. Что из нижеперечисленного не является одной из целей ценообразования:

A) максимизация производства;

B) обеспечение сбыта;

C) обеспечение выживаемости;

D) максимизация прибыли;

E) удержание рынка.

7. В каком случае предприятию целесообразно применять стратегию низких цен для проникновения на рынок?

A) потребители должны быть чувствительны к цене, необходим эластичный спрос;

B) издержки на производство продукции должны уменьшаться;

C) конкурентная борьба на рынке не должна быть ожесточенной;

D) качество продукции должно возрастать.

8. Факторы спроса – это факторы, которые определяют:

A) численность потребителей, которые могут позволить себе приобрести товар;

B) цену, которую необходимо будет уплатить за данный товар или услугу;

C) готовность и способность покупателей платить за товары или услуги;

D) число покупателей, которые хотят купить товар или услугу;

число покупателей, которые способны купить товар или услугу.

9. Какой тип ценообразования предполагает расчет цены путем суммирования удельных издержек по созданию продукта или услуги с некоторой величиной надбавки?

A) ценообразование по принципу стандартной наценки;

B) ценообразование по принципу “средние издержки плюс прибыль”;

C) ценообразование проникновения на рынок;

D) пакетное ценообразование

10. Установление на новый товар низкой начальной цены, необходимой для скорейшего привлечения большой массы покупателей, – это:

A) политика “снятия сливок”;

B) политика проникновения на рынок;

C) ценообразование по принципу ценовой линии;

D) ценообразование по принципу неокругленных цен;

E) престижное ценообразование.

Задачи

Задача 1. Рынок насчитывает 250 тыс. реальных покупателей продукции фирмы «Альфа». Количество закупок продукции средним реальным потребителем в зимний и осенний период составляет по 25 ед., что на 30% ниже, чем в летний и весенний период. Цена продукции на начало года составляла 5 грн. за ед. Каждые 73 дня цена единицы продукции в силу инфляционных процессов повышалась на 10% по сравнению с ценой предыдущего периода. Определить емкость реального рынка и рассчитать цену единицы продукции для каждого периода.

Задача 2. Торговая фирма закупает товар по цене 205 грн. за единицу и продает в количестве 700 ед. этого товара еженедельно по цене 255 грн. Маркетинговый отдел по результатам исследования рекомендует повысить цену на 8%. Эластичность спроса равна 0,9. Какую прибыль после изменения цены может получить фирма с учетом состояния спроса?

Задача 3. Фирма реализует свою продукцию в магазинах розничной торговли. На плановый год фирма предполагает, что постоянные издержки составят 56 грн. за единицу. Уровень прибыли запланирован в размере 40% от переменных издержек, которые будут равны 90 грн. за единицу. Рассчитать отпускную цену единицы продукции конечному потребителю, если розничная реализационная наценка составляет 25%.