Официальные издания и документы

Источники первичной информации

В качестве источников первичной информации могут выступать различные объекты и субъекты (рис. 1.1). К субъектам относятся, например, потенциальные и реальные потребители продукции фирмы, партнеры и посредники, сотрудники, специалисты-эксперты и другие лица. Чтобы получить сведения от источников первичной информации, исследователи используют полевые методы сбора информации, которые регистрируют факты поведения или мнения изучаемой совокупности субъектов на определенный момент времени. Документы, которые содержат эти зарегистрированные сведения, называются первичными документами или первичными источниками.

Следует отметить, что не все первичные документы предоставляют исследователям первичную информацию. Похожая терминология часто создает путаницу в определениях. Дело в том, что первичная информация четко соответствует целям исследования. Информация из первичных источников может не соответствовать целям проводимого и данный момент маркетингового исследования, но отражает сведения, зарегистрированные в момент их возникновения. Например, первичным документом является документ учета товара на складе. Для исследования перспектив сотрудничества фирмы с отдельными ее клиентами эта информация является вторичной, так как собиралась для целей учета, а не исследования ценности клиентов.

Источники вторичной информации

Источники вторичной информации включают в себя как внешние, так и внутренние публикации и документы (рис. 1.2). Группа источников внешней вторичной информации включает официальные издания и документы, неофициальные, специфические и синдикативные источники. Группа источников внутренней вторичной информации включает в себя кроме внутренних общепринятых документов еще и отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях.

Рис. 1.2. Источники вторичной маркетинговой информации

Источники внешней вторичной информации

Из источников внешней вторичной информации можно получить сведения самого различного характера:

· численность населения, структурированного по географическим и демографическим группам, по уровню доходов;

· общие объемы продаж, импорта и экспорта товаров;

· происхождение и предназначение имеющихся в наличии товаров, их характеристики;

· объемы выпуска новых товаров;

· уровень цен;

· описание новых участников рынка;

· финансовые показатели партнеров и конкурентов;

· структуру и мощь различных каналов распределения;

· уровень рекламных расходов по товарам, отраслям и конкретным участникам рынка;

· новые заключенные контракты и перспективность покупателей для крупных контрактов;

· движение рабочей силы на рынке труда;

· изменения в законодательстве, в расстановке политических сил и общественных движений;

· характер научно-технических достижений;

· возникшие экологические проблемы, новые источники сырьевых ресурсов и энергии;

· международные факторы внешней среды фирмы.

Все источники внешней вторичной информации могут быть сгруппированы в четыре группы:

· официальные издания и документы;

· неофициальные источники;

· специфические источники;

· синдикативные источники.

Каждая из указанных групп обладает определенными достоинствами и недостатками, а информация из этих источников призвана решать специфические маркетинговые задачи.

Официальные издания и документы

Эта группа источников вторичной внешней информации наиболее обширна и разнообразна и включает в себя (рис. 1.3):

• издания государственных учреждений, статистические справочники (в том числе электронные);

• средства массовой информации;

• экономическую и техническую специальную литературу;

• годовые отчеты конкурентов;

• документы профессиональных ассоциаций;

• различные специальные издания.

Данная группа источников характеризуется высокой доступностью, низкой стоимостью, предсказуемой достоверностью, но, как правило, предоставляет устаревшую информацию; данные могут быть неполными, несопоставимыми, информация хорошо известна и конкурентам.

Официальные издания и документы:
• издания государственных учреждений, статистические справочники (в том числе электронные); • средства массовой информации; • экономическая и техническая специальная литература; • годовые отчеты конкурентов; • документы профессиональных ассоциаций; • различные специальные издания.
Достоинства	Недостатки
Высокая доступность. Низкая стоимость. Предсказуемая достоверность.	Предоставляют устаревшую информацию. Данные могут быть неполными. Данные могут быть несопоставимыми. Данные могут быть хорошо известны конкурентам.
Основное назначение информации:
Более четкое определение проблемы исследования. Анализ конъюнктуры рынка и условий коммерческой деятельности. Обоснование содержания необходимой информации и методов ее сбора. Подготовка сравнительных данных для более глубокого понимания первичной информации.