Понятие и содержание целевого маркетинга

В современных условиях производства фирмы должны осознавать, что их товары, в общем случае, не могут быть привлекательны одновременно всем покупателям. Последние могут существенно отличаться друг от друга по своим потребностям, финансовым и иным возможностям, месторасположению, покупательским привычкам, и т.д.

Поэтому фирме целесообразнее сосредоточить усилия на наиболее привлекательных для нее группах покупателей, которые она может наиболее эффективно обслуживать.

Товаропроизводители не всегда придерживались подобной точки зрения. Их взгляды эволюционировали следующим образом:

- фактически весь ХХ век большинство фирм предпочитали массовый маркетинг, то есть массовое производство и стимулирование сбыта одного и того же товара для всех потребителей. Традиционный довод в его пользу сводится к тому, что при этом формируется максимально большой потенциальный рынок, что ведет к снижению издержек. Однако влияние факторов, о которых упоминалось выше, приводит к тому, что использование массового маркетинга оказывается неэффективным;

- товарно-дифференцированный маркетинг, в рамках которого товаропроизводители дифференцируют рынок по определенным признакам и для каждой группы покупателей производят товары с различным набором свойств;

- целевой маркетинг (маркетинг на уровне рыночных ниш) становится в настоящее время доминирующим. Ниша – это узко определенная группа потребителей с отчетливо выраженными особенностями, в соответствии с которыми фирмы изготавливают товары. Предполагается, что фирмы, работающие, работающие в нишах, глубоко понимают и умеют удовлетворить потребности представителей своей ниши, что они готовы платить за товары относительно более высокую цену;

- персонифицированный (индивидуальный) маркетинг, в рамках которого осуществляется приспособление товара к предпочтениям отдельных потребителей.

Очень немногие фирмы используют в настоящее время массовый маркетинг. Значительно более широко используется целевой маркетинг – с выделением различных групп покупателей и разработкой товаров, ориентированных на отдельные группы, то есть фирмы занимаются сегментированием рынка.

Сегмент рынка – это группа потребителей с относительно одинаковыми потребительскими предпочтениями и реакцией на воздействие комплекса маркетинга. Сегментирование рынка – это процесс его дифференциации на указанные выше группы потребителей. Основные этапы процесса целевого маркетинга представлены на рисунке 3.1.