2020-05-25
128
Анализ элементов маркетинговой среды является основой для принятия различного рода маркетинговых решений. Кроме того, информация, получаемая в результате анализа позволяет спрогнозировать те или иные условия внешнего и внутреннего характера, которые будут оказывать влияние на процесс принятия и выполнения маркетинговых решений, а также оценить последствия реализации различного рода маркетинговых мероприятий.
Далее более подробно остановимся на анализе таких объектов микросреды, как фирма, рынок и конкуренты.
I. Фирма как объект анализа маркетинговой среды.
Для осуществления анализа целесообразно фирму как производственную систему рассматривать в виде совокупности взаимосвязанных основных и обслуживающих подсистем. Основные подсистемы представлены на рисунке 2.4.
 |
Рисунок 2.4 - Основные подсистемы
Обслуживающие подсистемы – это те, которые обеспечивают нормальное функционирование основных подсистем: финансовая, кадровая, менеджмент и т.п.
Указанные подсистемы и их анализируемый потенциал представлены в таблице 2.1.
Таблица 2.1- Фирма как объект маркетингового анализа
| Подсистемы | Анализируемый потенциал |
| 1. Производство | Производственные мощности и уровень их использования. Технико-технологический уровень производства. Качество оперативно-производственного планирования и управления. |
| 2. Материально-техническое снабжение | Организация материально-технического снабжения, эффективность портфеля поставщиков; степень зависимости от них; вероятность давления поставщиков. Эффективность входного контроля качества. |
| 3. Продажа готовой продукции | Организация сбыта. Эффективность функционирования каналов распределения. Эффективность портфеля потребителей, вероятность давления на предприятие с их стороны. Этапы жизненного цикла товаров. |
| 4. Исследования и разработка | Интенсивность и результаты работы. Наличие НОУ-ХАУ. |
| 5. Кадры | Половозрастная структура персонала. Уровень и динамика общего и профессионального образования. Система ценностей, прививаемая высшим руководством фирмы. Система мотивации труда. |
| 6. Финансы | Финансовое состояние. Возможность получения кредитов. |
| 7. Менеджмент | Стратегические и тактические цели. Стратегии развития. Управление конкурентоспособностью товаров. Корпоративная культура на фирме. |
II. Конкуренты как объект анализа маркетинговой среды.
Для анализа конкурентов можно воспользоваться таким методом, который объединяет результаты анализа потенциала вашей фирмы и потенциалов-конкурентов. Данный метод предназначен для выявления ваших преимуществ и недостатков по отношению к конкурентам. Проведение данного анализа предполагает выполнение следующих этапов.
Началом проведения данного анализа должно стать выявление приоритетных фирм-конкурентов. Они должны не только иметь хорошие рыночные позиции, но и быть достаточно сопоставимыми с собственной фирмой.
Данный процесс включает в себя следующие этапы:
- беглый обзор, когда осуществляется первоначальное обобщение имеющихся источников информации, а также сбор уже доступных исходных данных;
- приведение в порядок, когда, используя дальнейшую информацию, подробно анализируются собранные сведения о конкурентах.
Далее необходимо провести отбор приоритетных конкурентов и их анализ. Он должен быть направлен на те же объекты анализа и их потенциалы, что и у собственной фирмы (таблица 2.2), чтобы обеспечить сравнимость получаемых результатов. Полученные результаты следует представить в таблице 2.2.
Таблица 2.2 - Конкуренты как объект маркетингового анализа
|
Анализируемые потенциалы | Значения потенциалов фирм-конкурентов | Оценка сильных и слабых сторон | |||||
| Собственная фирма | Конкуренты | преимущество | недостаток | инвариантно | |||
| 1 | i | N | |||||
Сбор необходимой информации для анализа конкурентов практически всегда затруднен. Поэтому на практике достаточно эффективно использовать методику, предложенную М. Портером. В соответствии с ней, необходимо, во-первых, точно выделить поля конкуренции, используя следующую систему координат (рисунок 2.5).
 | |||||||
| |||||||
 | |||||||
| |||||||
Рисунок 2.5 - Поля конкуренции
Во-вторых, необходимо построить профиль реакции приоритетных конкурентов, ответив на следующие вопросы:
- доволен ли конкурент своей позицией на рынке?;
- какие стратегические шаги может предпринять конкурент в ближайшей перспективе?;
- что является сильным и слабым местом конкурента?;
- что может вызвать наиболее сильную и действенную реакцию конкурента?
III. Потребители (рынок) как объект анализа маркетинговой среды.
В связи с тем, что потребители различаются между собой по достаточно большому числу признаков, существенных с точки зрения производства эффективных товаров, то для анализа рынка необходимо его сегментирование, то есть разбиение рынка на отдельные группы покупателей, которые должны отличаться между собой потребительскими предпочтениями и реакцией на маркетинговые усилия.
Для каждого выделенного сегмента рынка необходимо построить его профиль, который представляет собой некоторую совокупность показателей, характеризующих данный сегмент.
1. Потенциал сегмента рынка, который принято подразделять на текущий и абсолютный. Под текущим потенциалом сегмента рынка понимают максимально возможный объем продаж либо одним предприятием, либо всей совокупностью предприятий, работающих на рынке при конкретных существующих условиях. Под абсолютным потенциалом понимают максимально возможный объем продаж при наиболее благоприятных рыночных условиях.
2. Размер сегмента рынка – общее количество реальных и потенциальных покупателей, образующих данный сегмент.
3. Емкость сегмента рынка – количество покупок, совершаемых реальными покупателями за определенный промежуток времени.
4. Темп роста сегмента рынка.
5. Стадия жизненного цикла товара.
6. Тип рынка: совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия, монопсония.
7. Доля сегмента рынка, определяемая отношением объема продаж предприятия за некоторый период времени к объему продаж отраслью за тот же период времени.
Также необходим анализ качественных показателей, характеризующих тот или иной сегмент. В качестве таковых могут выступать мотивы покупок и способы получения информации о товаре покупателями.
IV. Поставщики как объект анализа маркетинговой среды.
Цель анализа поставщиков должна заключаться в выявлении возможных рисков оказания ценового давления со стороны отдельных поставщиков, что может стать одним из источников возникновения кризисных явлений, если предприятие окажется не в состоянии скомпенсировать рост цен на материальные ресурсы соответствующим повышением цен на свои товары.
Условия, которые обеспечивают поставщику дополнительную «рыночную силу» в отношении потребителя, и которые должны стать объектами анализа следующие:
- группа поставщиков определенного материального ресурса более концентрирована, чем группа потребителей;
- поставщики не испытывают угрозы со стороны товаров-заменителей;
- фирма не является для поставщика значимым потребителем, то есть удельный вес ее продаж в общем объема поставщика несущественен;
- поставляемый материальный ресурс является для фирмы важным средством производства;
- группа поставщиков существенно дифференцировала свой товар и создала тем самым высокий входной барьер на данный рынок для потенциальных конкурентов за счет высоких издержек перехода.
Целевой маркетинг
