Цены и ценовые стратегии

Понятие и роль цен в рыночной экономике

    В самом узком смысле, цена – это количество денег, которые продавец запрашивает за некоторую единицу товара. Ее природа заключается в том, что, являясь одним из инструментов обмена, цена должна отражать уровень редкости (ценности) товара, то есть являться денежным выражением ценности товара.

Как устанавливается цена? Она складывается в результате торга между продавцом и покупателем.

Для продавца процесс покупки может рассматриваться как система обмена, в которой поиск удовлетворения компенсирует его финансовые жертвы, баланс между потребностью и ценой.

Для покупателя цена, которую он готов заплатить за товар – это мера интенсивности его потребности.

Для продавца цена, по которой он готов продать товар – это мера его издержек плюс прибыль, которую он надеется получить.

На уровне общества цена играет важнейшую роль, являясь одним из инструментов регулирования рыночной экономики. На уровне отдельных фирм цена играет двоякую роль: как инструмент стимулирования сбыта и как фактор рентабельности.

Цена – единственный элемент маркетингового комплекса, который непосредственно связан с доходом и прибылью, все другие связаны с затратами. Кроме того, в отличие от других свойств товара и обязательств по отношению к каналам сбыта, цену можно быстро изменить.

Ценообразование и ценовая конкуренция – это в настоящее время в России проблема, которая далека от своего решения. Типичные недостатки в работе маркетологов – это:

- ценообразование слишком зависимое от издержек;

- цены не реагируют, как правило, при изменении условий на рынке;

- ценообразование не учитывает других элементов комплекса маркетинга;

- цены не изменяются в зависимости от набора свойств различных вариантов товара, сегментов рынка.

Поэтому при установлении цен необходимо тщательно анализировать влияние как внутренних, так и внешних факторов, их значимость при выборе метода установления цены и ее уровня.

Характеристика факторов ценообразования

    В общем случае, процесс ценообразования для нового товара представлен на рисунке 6.1.