Рисунок 6.1- Процесс ценообразования

Как следует из анализа процесса ценообразования, на решение в этой области существенное влияние оказывают факторы ценообразования, а также используемые методы.

В общем случае, классификация факторов ценообразования представлена на рисунке 6.2.

Рисунок 6.2 - Факторы ценообразования

Маркетинговые цели фирмы. Их примерами могут служить: обеспечение выживаемости фирмы, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка, качественное преобладание на рынке.

Выживание фирмы становится главной ее целью в тех случаях, когда возникают по разным причинам проблемы продаж товаров, ухудшается ее финансовое состояние. В этом случае фирма должна устанавливать низкие цены для того, чтобы повысить конкурентоспособность своих товаров и увеличить объем продаж.

Низкие цены фирма может устанавливать и для решения задачи роста доли рынка, когда она считает, что это приводит к снижению издержек и роста долговременной прибыли.

Низкие цены могут использоваться и для достижения таких целей как создание дополнительных входных барьеров на рынок, сохранения приверженности потребителей к марке, поддержки торговых посредников, популяризации своих товаров.

Многие фирмы целью ценообразования рассматривают как максимизацию текущей прибыли. При этом целесообразно устанавливать максимально допустимую цену, которая будет обеспечивать необходимый для получения наибольшей прибыли объем продаж.

Таким образом, цены, их уровень, могут играть существенную роль в достижении поставленных фирмой целей.

Стратегии маркетингового комплекса. Формирование эффективной маркетинговой программы, предполагает согласование ценовой политики, дизайна товара, систем распределения и продвижения. Изменение некоторого параметра какого-либо неценового элемента комплекса маркетинга, как правило, требует пересмотра ценовой политики фирмы. Зачастую фирмы вначале принимают решения относительно цен, а затем определяют параметры остальных элементов комплекса маркетинга.

Таким образом, при планировании цены маркетологи фирмы должны принимать во внимание весь комплекс маркетинга. Если при позиционировании товара фактору цены не придается решающего значения, то качество товара, способы распределения и методы продвижения будут в значительной степени определять цену, и наоборот.

Издержки. Их величина определяет минимальный уровень цены, которую фирма может установить. При этом цена должна не только покрывать издержки, но и обеспечивать должный уровень прибыли. В связи с этим ряд фирм стремится обеспечить себе внутреннее конкурентное преимущество, особенно на олигополистическом рынке, чтобы обеспечить себе большую устойчивость при возможном колебании цен.

Тип рынка. Рынок совершенной конкуренции состоит из большого числа продавцов и покупателей некоторого однородного товара. Ни один продавец не в состоянии оказать существенного влияния на текущую цену, так как их доля рынка мала. Цены на таких рынках формируются только в результате взаимодействия спроса и предложения, то есть как равновесные цены.

Продавцу нет смысла назначать цену выше равновесной, так как покупатель легко может купить необходимое количество товара у других продавцов по более низкой цене. Также нет смысла устанавливать цену ниже равновесной, так как при этом будет теряться определенная величина выручки.

Рынок монополистической конкуренции отличается от рынка совершенной конкуренции тем, что на нем продается дифференцированный товар и, следовательно, существует некий диапазон цен. Покупатели готовы платить различные суммы денег, исходя из уровня качества предлагаемого товара. Дифференциация товара фирмой может быть признана эффективной тогда, когда цена на подобный товар не только покрывает дополнительные издержки, связанные с ростом качества товара, но и обеспечивать получение требуемой прибыли.

Рынок олигополистической конкуренции состоит из небольшого числа продавцов, которые продают однородный, но, чаще всего, дифференцированный товар. Такой рынок характеризуется наличием олигополистической взаимосвязи, то есть каждый продавец, так или иначе, реагирует на изменение маркетинговой деятельности конкурентов. Характер реакции зависит от того, какую рыночную позицию занимает фирма. Фирмы-лидеры могут в своей ценовой политике мало обращать внимание на реакцию конкурентов. Что касается «середняков» и аутсайдеров, то они вынуждены в своей ценовой политике следовать за более сильными конкурентами и использовать соответствующие методы установления цены.

Рынок чистой монополии характеризуется наличием одного продавца, который, на первый взгляд, достаточно свободен в установлении цены на свой товар. Однако монополист не должен слишком увлекаться, устанавливая чрезмерно высокую цену, так как это может привести в действие сильные противодействующие факторы, такие как:

- чрезмерное внимание потенциальных конкурентов к этому рынку;

 -введение государственных ограничений на цену;

- действия конкурентов-желаний у покупателей, которые могут существенно снизить покупку данного товара, что приведет к убыточности его производства.

Влияние других факторов на процесс ценообразования, которые представлены на рисунке, рассмотрены в соответствующих темах.