Коммуникационная стратегия

Digital-платформа для развития талантов «Поколение М»

Проблематика

 

МТС является лидером высококонкурентного телеком-рынка, который трансформируется в результате изменения модели потребления абонентами услуг: снижения интереса к голосовым сервисам и перехода к общению в мессенджерах и соцсетях. В этих условиях основными задачами МТС являются, во-первых, стимулирование клиентов к активному пользованию digital-услугами, которые становятся основой для роста выручки, и позиционирование как лучшего оператора интернет-сервисов, во-вторых, создание новых сервисов на основе передачи данных, формирующих цельную экосистему за пределами традиционного телекома. Так, МТС выходит на новые высококонкурентные рынки, такие как рынок мобильных приложений, рынок финансовых сервисов и медицинских услуг, рынок системной интеграции, облачных услуг и другие. На этих новых для компании рынках МТС только предстоит занять уверенные позиции, при этом продавать услуги нужно уже сегодня, а значит, вопрос позиционирования МТС как digital-компании, вопрос доверия к МТС как к игроку не только телеком-отрасли, становится ключевым.

Вместе с тем высокая конкуренция на телеком-рынке привела к размыванию ценовых и качественных различий между услугами операторов, в этих условиях на первый план выходит лояльность клиентов: битву за клиента выигрывает тот, кому доверяют. При этом достучаться до людей и тем более завоевать их доверие становится сложнее. Снижается эффективность рекламы – ей доверяет только 3% россиян (ВЦИОМ, 2017г), 58% россиян не доверяют СМИ (ФОМ, 2019 г.). Люди закрываются от информации, устанавливают фильтры и блокируют сообщения от брендов. Охотно принимаются и безусловно позитивно воспринимаются от компаний только социально-ориентированные коммуникации, которые близки людям и решают их насущные проблемы, особенно актуальные в ситуации, когда реальные доходы населения продолжают снижаться, а пессимизм и тревога – расти: 62% россиян считают, что в стране сложилась неблагоприятная ситуация для планирования будущего (ФОМ, 2019), 48% россиян думают о своем будущем с беспокойством и тревогой (ВЦИОМ, 2019). Наиболее актуальными страхами населения являются тревога о возможном росте социальной несправедливости между людьми (68% опрошенных) и риск возможного снижения дохода (63%), (ВЦИОМ, 2019).

Необходимость завоевания доверия действующих и потенциальных клиентов в условиях перенасыщенности информационного поля и скептического отношения к традиционным форматам коммуникаций послужили предпосылкой к созданию социально-ориентированного проекта. 

Согласно данным Института социологии РАН, ВЦИОМ и других центров изучения общественного мнения, выявлены наиболее актуальные направления социальной деятельности:

· поддержка детей (т.к. детские темы привлекают внимание большинства населения)

· детское творчество (на фоне падения доходов населения многие не могут оплачивать различные секции, кружки, школы искусств и проч.).

Бизнес-стратегия МТС строится на основе принципов устойчивого развития (ЦУР), поэтому в рамках разработки проекта были проанализированы ЦУР ООН. Были выбраны наиболее релевантные вызовы для России и цели, на решение которых МТС может максимально эффективно повлиять, используя собственную экспертизу (уменьшение неравенства, качественное образование, здоровье и благополучие, устойчивые города и населенные пункты, партнерство в интересах устойчивого развития).

Необходимость развития потребления digital-сервисов для поддержания роста выручки компании определили механику проекта, в частности, выбор соцсетей в качестве основных площадок конкурса и стимулирование участников к активности в онлайне (публикация мастер-классов, загрузка и оценка работ происходят на интернет-площадке проекта; за каждое действие участников в онлайне начисляются виртуальные деньги, которые МТС превращает в реальные и направляет на лечение детей).

Целевые аудитории

Проект нацелен на три основных аудитории.

1. Дети и подростки 6-18 лет, все регионы РФ. Одна из самых активных интернет-аудиторий – 84% школьников проводят в интернете более 3 ч/день, а каждый седьмой более 8ч. Социальная роль оператора - как ограждение детей от нежелательной информации, так и создание позитивного образовательного и развивающего интернет-контента.

2. Взрослое население 30-65 лет, родители, все регионы РФ. Одной из актуальных социальных проблем являются ограниченные возможности родителей обеспечить доп. образование и полезный досуг детей в регионах России (наиболее важными ценностями россиян являются отношения в семье и дети (индекс 98 п. из 100, по данным ВЦИОМ).

3. Представители региональных органов власти. Социальная функция остается для государства ключевой даже в условиях, когда оно вынуждено снижать расходы на соц. политику. Готовность бизнеса инвестировать в развитие социальной сферы позволяет наладить эффективное партнерство, которое помогает решать актуальные соц. проблемы.

Цели и задачи

Социально-направленная инициатива, реализованная в рамках общей бизнес-стратегии компании и соотнесенная с ЦУР, может стать как механизмом позитивных изменений в обществе, так и эффективным инструментом решения бизнес-задач и конкурентным преимуществом.

 

Основная цель проекта с точки зрения бизнеса

Развитие восприятия МТС как социально-ориентированного бизнеса с целью формирования доверия к компании через:

- информирование о проекте широкой аудитории

- создание в рамках проекта ключевой, максимально вовлеченной группы участников, которая станет драйвером органического продвижения проекта и амбассадорами бренда МТС.

Как следствие: повышение уровня доверия и лояльности действующих и потенциальных клиентов.

 

Вместе с тем, проект основан на глубоком целеполагании с точки зрения социальной ответственности.Направленный на предоставление качественного образования и равного доступа к творческим возможностям для детей по всей России, использующий инновационные механизмы филантропии, поддерживающий развитие территорий и построенный на максимальном вовлечении и коллаборации бизнеса, власти и общества, проект «Поколение М» отвечает комплексу целей устойчивого развития:

 

· ООН: Цель 3. Обеспечение здорового образа жизни и содействие благополучию для всех в любом возрасте

·  «Поколение М»: на базе интернет-технологий создать массовое движение благотворителей для помощи детям с тяжелыми заболеваниями.

 

· ООН: Цель 4. Обеспечение всеохватного и справедливого качественного образования и поощрение возможности обучения на протяжении всей жизни для всех

·  «Поколение М»: создать digital-систему творческих лифтов для развития талантливой молодежи, независимо от соц.статуса и территории проживания, обеспечить доступ к лучшим педагогам для массовой аудитории и создать позитивный интернет-контент для творческо-интеллектуального развития детей и подростков.

 

· ООН: Цель 10. Сокращение неравенства внутри стран и между ними

·  «Поколение М»: предоставить равные возможности для творческо-интеллектуального развития для жителей всех регионов России (в том числе удаленных), а также для представителей всех социальных слоев населения.

 

· ООН: Цель 11. Обеспечение открытости, безопасности, жизнестойкости и экологической устойчивости городов и населенных пунктов

·  «Поколение М»: Обеспечить систему поддержки и популяризации уникальных для территорий России культурных ценностей и инициатив.

 

· ООН: Цель 17. Укрепление средств осуществления и активизация работы в рамках Глобального партнерства в интересах устойчивого развития

·  «Поколение М»: привлечь в проект и обеспечить эффективную коллаборацию власти, бизнеса и общества с целью решения актуальных социальных проблем.

Коммуникационная стратегия

Для вовлечения широкой аудитории в социальные активности МТС, получения большого охвата в социальных сетях и СМИ, эффекта «сарафанного радио» создан благотворительный проект «Поколение М», в рамках которого сформирована творческая группа из звезд культуры и шоу-бизнеса. Каждый мастер является куратором своего направления (Полина Гагарина – вокал, Борис Грачевский – актерское мастерство, Владимир Грамматиков – кино и т.п.). Все наставники работают в «Поколении М» БЕСПЛАТНО, разделяя ценности благотворительного проекта.

Широкое информирование о проекте достигается благодаря вовлечению в проект локальных сообществ детей и подростков и активному сотрудничеству с властями регионов. Это позволяет использовать большое число каналов и инструментов коммуникации, поскольку проект генерирует большое количество интересных и «близких» для региональных СМИ информационных поводов, что позволяет получать бесплатное освещение. Для максимально широкого вовлечения молодежной аудитории используются социальные сети ВКонтакте и Инстаграм, наиболее популярные среди детей и подростков. Одним из ключевых каналов коммуникации является группа «Поколение М» во ВКонтакте, где посетители могут активно выражать свое отношение к каждому мероприятию и к работам участников проекта. Активно задействованы партнерские площадки проекта – социальные сети звезд и творческих партнеров (Ералаш, Смешарики, Третьяковская галерея, ГИТИС и пр.), что позволяет значительно расширять аудиторию проекта и снижать бюджет на его продвижение. Информационная поддержка проекта «Поколение М» также осуществляется в салонах продаж МТС в виде печатных информационных материалов и видеороликов. Поддержка властей субъектов федерации при реализации социальных проектов позволяет использовать места под наружную социальную рекламу, а также прямые каналы коммуникации с творческими детьми – рассылки по образовательным и творчески учреждениям региона. 

Непрерывная конкурсная активность, участие звезд (на бесплатной основе за счет их интереса к поиску талантливых учеников за пределами столицы), коммуникации о детях-победителях из регионов и уникальная механика благотворительности позволили поддерживать постоянный интерес пользователей и стабильный прирост аудитории проекта.