Понятие конкурентоспособности продукции и методы ее оценки

Конкурентоспособность можно определить как способность некоторого класса объектов (товар, предприятие, страна) занимать определенную рыночную нишу. Конкурентоспособность характеризует степень соответствия отдельного класса объектов определенным рыночным потребностям: предложения (товара) - спроса на него, предприятия - возможности обеспечить конкурентные преимущества, страны - социально-экономической модели развития.

Конкурентоспособность товара обычно определяется следующими элементами:

- свойствами данного товара;

- свойствами конкурирующих товаров;

- особенностями потребителей;

- угрозой появления новых конкурентов;

- угрозой появления товаров-заменителей;

- независимостью поставщиков;

- избирательностью покупателей;

- соперничеством конкурентов между собой.

Конкурентоспособный товар имеет конкурентные преимущества, якы делятся на два основных вида:

- самые низкие затраты;

- дифференциация товаров.

Конкурентное преимущество в виде определения низких расходов отражает

способность предприятия разрабатывать, выпускать и продавать товар с минимальными затратами по сравнению с конкурентами. Дифференциация товаров определяет способность предприятия обеспечить покупателя уникальной ценностью в виде товара нового качества, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания.

При определении конкурентоспособности товара рассматривают свойства рассматриваемого товара и конкурирующих товаров. Многочисленные способы определения конкурентоспособности товара оперируют именно этими группами показателей - качественными и количественными параметрами.

От изделия базы сравнения зависит правильность результата оценки конкурентоспособности и принятия решения. Базой сравнения могут выступать:

- потребности покупателей;

- величина полезного эффекта;

- конкурирующий товар;

- гипотетический образец;

- группа аналогов.

В том случае, когда базой сравнения являются потребности покупателей, осуществляется анализ номенклатуры и устанавливаются величины параметров потребностей покупателей оцениваемой и конкурирующей продукции, которым потребитель пользуется при выборе продукции на рынке, а также определяется значимость этих параметров в общем наборе.

Когда за базу сравнения принимается величина полезного эффекта продукции, а также сумма средств которые потребитель готов потратить на приобретение и потребление продукции, оценка продукции на рынке происходит по критерию ее предельной полезности.

Если оцениваемая продукция имеет множество рыночных аналогов, то конкурирующий образец моделирует потребности и выступает материализованной требованием, которому должна удовлетворять оцениваемая продукция.

Иногда за основу сравнений берут гипотетический образец, который представляет собой среднее значение параметров группы изделий. Такую базу сравнения используют в том случае, когда информации о конкретных рыночные аналоги недостаточно. Фактически речь идет об анализе потребности, которая должна рассматриваться как ориентирована и подлежащая дальнейшему уточнению.

Значительно чаще за базу сравнения принимается группа аналогов, отобранных для согласования классификационных параметров образца и оцениваемой продукции. Из группы аналогов сначала отбираются наиболее представительные изделия, а затем - прогрессивные изделия, имеющие лучшие перспективы на рынке сбыта и пользуются наибольшим спросом у потребителей.

Оценка конкурентоспособности товара осуществляется путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Сравнение осуществляется по группам технических и экономических параметров. При оценке конкурентоспособности используются дифференциальный и комплексный методы оценки.

Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности основан на использовании и сопоставлении единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения. Если за базу оценки принимается потребность, расчет единичного показателя конкурентоспособности (q_Еді) производится по формуле:

где единичный параметрический показатель конкурентоспособности по і-му параметру (і=1,2,3,…,n),

n – количество оцениваемых параметров;

 - величина і-го параметра для анализируемой продукции;

- величина і-го параметра, по которому потребность удовлетворяется полностью.

Из-за существования множества различных способов анализа параметров конкурентоспособности при оценке ее по нормативным параметрам, единичный показатель принимает только два значения - 1 или 0.

Если анализируемая продукция соответствует обязательным нормам и стандартам, показатель равен 1, если параметр продукции в норме и в стандарты не укладывается, то показатель равен 0.

При оценке по технико-экономическим параметрам, единичный показатель может быть больше или равен 1, если базовые значения параметров установлены нормативно-технической документацией, специально условиями, заказами, договорами.

Если анализируемая продукция имеет параметр, значение которого превышает потребности покупателя, то указанное повышение не будет оцениваться потребителем как преимущество и единичный показатель по такому параметру не может иметь значения больше 100%. Следовательно, при расчетах должна использоваться минимальная из двух величин - 100% или фактическое значение этого показателя.

Дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемой продукции или наличия у нее недостатков по сравнению с товаром-аналогом. Однако он не учитывает влияние весомости каждого параметра на предпочтения потребителя при выборе им товара.

Для устранения этого недостатка используется комплексный метод оценки конкурентоспособности. Он основывается на применении комплексных показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемой продукции и гипотетического образца.

Расчет группового показателя конкурентоспособности по нормативным параметрам осуществляется по  формуле:

,

де - единичний показатель конкурентоспособности по і-му нормативному параметру.

Расчет группового показателя конкурентоспособности по техническим параметрам  осуществляется по формуле:

,

где - единичний показатель конкурентоспособности по і-му техническому параметру;

- вес і-го параметра в общем наборе из n технических параметров.

Полученный групповой показатель характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности в нем по совокупности технических параметров. Чем он больше тем полнее удовлетворяются потребности потребителей. Основой для определения весомости каждого технического параметра в общем их наборе являются экспертные оценки, основанные на результатах маркетинговых исследований.

Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится на основе определения полных затрат потребителя на приобретение и потребление продукции (З), которые определяются по формуле:

,

 де - одноразовые расходы на приобретение продукции (покупательская цена продукции);

 - средние суммарные расходы на эксплуатацию продукции, относящиеся к і-му году ее службы и определяемые по за кождой статьей аозникновения издержек;

Т- общий срок службы продукции.

Итак, расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле:

,

где З, З₀ – полные затраты потребителя на приобретение и потребление соответственно по оцениваемой продукциеи и образцу.

На практике может возникнуть острая необходимость в приведении эксплуатационных расходов к периоду расчетного года. В этом случае необходимо будет применить коэффициента приведения эксплуатационных затрат, тогда формула (І_ЭЗ) примет вид:

,

       где - единовременные затраты на приобретение соответственно оцениваемой продукции и образца;

       - суммарные затраты на потребление соответственно оцениваемой продукции и образца в i-ом году;

       - коэффициент приведения эксплуатационных затрат к расчетному году.

       Срок службы для изделий промышленного назначения равен их амортизационному периоду. Для продукции потребительского назначения оценка срока ее службы должна осуществляться на основе сведений о фактических сроках службы аналогических изделий, а также скорости морального старения товаров данного класса.

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности (КС) осуществляется по формуле:

       По содержанию показатель (КС) отражает различия между сравниваемой продукцией в потребительском эффекте, приходящаяся на единицу затрат покупателя на приобретение и потребление изделия. Если КС менше 1, то рассматриваемый товар уступает образцу по показателю конкурентоспособности, а если больше, то превосходит его КС.

       Если анализ проводится по нескольким образцам, интегральный показатель конкурентоспособности продукции по выбранной группе аналогов может быть рассчитан как сумма средневзвешенных показателей по каждому отдельному образцу по формуле:

где КС_і – показатель конкурентоспособности i-го образца;

- весомость i-го образца в группе аналогов;

N - количество сравниваемых аналогов.

Охарактеризованный подход к оценке конкурентоспособности продукции является общеупотребляемым. Однако, следует отметить, что его существенным недостатком является определение потребительских свойств товара без учета мнения самих потребителей. К тому же, улучшение характеристик оцениваемого товара по сравнению с базовым образцом вовсе не гарантирует появление дополнительных конкурентных преимуществ.