Методы изучения и анализа предпочтений потребителей

Целью изучения мотивов является определение установок, определяющих поведение человека.

    Методы исследования мотивации можно объединить в 4 группы:

1. Ассоциативные методы.(напрямую связаны с названием отеля, торговой маркой).

2. Метод завершения используется для изучения предлагаемый товар, метод напрямую связан с рекламой.

3. Метод интерпретации позволяет определить мотивы покупки и тип личности покупателя.

4. Групповые методы используются для определения атрибутов и имиджа гостиничных услуг. К ним относятся:

-фокус-группа – из целевой аудитории формируют малую группу (из 8-10 человек), и им предлагается обсудить проблему, связанную с продуктом. В результате обсуждения они должны прийти к общему мнению

- экспертный метод – приглашают несколько специалистов в определенной области, выясняют мнение каждого, а затем приходят к компромиссному варианту, позволяющему учесть разные точки зрения.

Позиционирование как инструмент влияния на сознание потребителей.

Позиционирование – технология формирования восприятия потребителями гостиничной услуг относительно предложений конкурентов по тем преимуществам и выгодам. которые они могут получить.

    Процедура позиционирования два взаимосвязанных процесса:

1. работу с сознанием потенциальных потребителей

2. работу с гостиничной услугой для того чтобы она заняла определенную позицию на рынке.

    Позиционирование всегда ориентированно на конкретную целевую группу потребителей и напрямую связано с поиском такой конкурентной позиции компании, продукции или услуги, которая будет наиболее выгодно отличать ее от конкурентов.

    Процесс позиционирования является продолжением сегментации. Разнообразие марок при позиционировании показывает степень различия между ними, выявляемую в сфере существенных для потребителя свойств.

    У позиционирования как процесса есть ряд отличительных особенностей.

1. Позиционирование всегда на долгосрочную перспективу, предполагая при этом формирование устойчивых конкурентных преимуществ.

2. Позиционирование Всегда связано с сознанием потребителя, так как позиция – это то что потребитель думает о продукте и о гостиничном предприятии. Восприятие позиции осуществляется через осязаемые характеристики – упаковка и внешний вид продукта, цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса, и неосязаемые – впечатления от рекламы. При этом осязаемые могут оказывать влияния на неосязаемые.

3. Позиционирование всегда относительно. Пользуясь определенным продуктом, потребители ищут различные выгоды от покупки. Уровень цен и качества разными потребителями может приниматься по-разному.

4. Позиционирование должно быть конкретным, чтобы отличить одно предложение от другого. Потребители становятся более информированными и негативно относятся к гостиничному продукту если он не соответствует обещаниям. Потребители ожидают высокого уровня сервиса и качества услуги при постоянном снижении цен.

    Существует множество моделей позиционирования.

Выделяют несколько типов позиционирования марки:

- основанное на отличительном качестве гостиничных услуг;

- основанное на выгодах;

- основанное на особом способе использования марки

- ориентированное на определенную категорию потребителей.

Используются три стратегии позиционирования марки:

1) укрепление в сознании потребителей занятой маркой позиции;

2) формирование новой занятой позиции

3) проникновение на новый потребительский сегмент или на новый рынок с целью вытеснения конкурентов и их позиций.

    Различают два направления позиционирования:

1. Позиционирования предприятия

2. Позиционирование гостиничного продукта.

Позиционирование гостиничного продукта - это выделение сегмента гостиничного рынка, в котором предлагается гостиничный продукт, а также определения продукта в этом сегменте рынка. В зависимости от того, на какую категорию покупателей он рассчитан, формируются требования к качеству, дизайну, цены, применяются различные формы оплаты: предоплата, продажа в кредит, моментальная оплата и др..,

Позиционирование – это сложный многоэтапный процесс.

Отели часто обнаруживают, что гораздо легче выйти на рынок с хорошей стратегией позиционирование, чем реализовать ее. Утверждение позиции или ее изменение обычно требует много времени, много лет.

Резкие изменения позиции редко приносят успех. Позиция гостиничного продукта должна меняться постепенно.