Особенный, прекрасный и уникальный

Среди многих отличных строчек в романе Чака Паланика «Бойцовский клуб» (1996 г.) есть такая едкая реплика:

Ты не особенный. Не прекрасная и уникальная снежинка.

Через 20 лет «снежинка» стала обиходным неодобрительным названием поколения якобы гиперчувствительных, заносчивых и самовлюбленных молодых людей. Под снежинкой обычно понимают тонкокожего миллениала, поглощенного собой и несколько инфантильного, которому интереснее встать в позу, чем взять на себя ответственность. Карикатурный образ снежинки — подрабатывающий по мелочи неженка, живущий с родителями, все время селфящийся, ждущий вознаграждения за малейшее усилие и легко впадающий в стресс от трудного спора или от взглядов, которых не разделяет. Это название всегда употребляется неодобрительно, тому пример романист Брет Истон Эллис, который в своем подкасте клеймит «маленьких снежинок, сражающихся за справедливость» как «хлюпиков и нарциссов»17.

Правдив ли этот образ поколения снежинок, справедлив или нет, но словечко подхватили политики всех направлений. Консерваторы Брайтбартовской школы глумятся над тем, как шокируют снежинок их взгляды на права иммигрантов или климатические изменения. Либералы стонут от снежинок в кампусах: то они-де требуют «безопасных территорий»[28] и предупреждений о шокирующем контенте, то отказываются слушать приезжих лекторов, исповедующих неудобные взгляды. Похоже, что это название как-то выразило представления многих пожилых людей о самых молодых взрослых нашего общества: в 2016 г. «поколение снежинок» стало одним из 10 слов года по версии словаря Коллинза, и одним из 12 слов, задавших облик года, по версии газеты Financial Times.

Почему такое презрительное прозвище так быстро закрепилось в обиходе? Отчего мы с такой охотой бросились поносить целое поколение? У многих глумящихся над снежинками есть родные и коллеги, попадающие в эту категорию. Зачем мы, старшие, так злы?

Если отвечать честно, дело, скорее всего, в том, что мы боимся. Высокообразованных комментаторов определенного возраста не только ставят в тупик фразы типа «Оцени свои привилегии», но и нервирует ширящаяся цензура и политика лишения слова в университетах (хотя это уже не ново). Эллис в своей тираде выражает собственное беспокойство: «У этих маленьких наци, занятых чисткой языка, есть новый свод правил о том, как должны и не должны мужчины и женщины выражать свои мысли». Он намекает на Первую поправку, которая защищает свободу слова: ему определенно кажется, что этому завоеванию демократии угрожают презираемые им снежинки. «Мы вступаем в поистине авторитарный культурный момент, — возглашает Эллис. — Это такой регресс, такой мрак и абсурд, будто в научно-фантастическом фильме-антиутопии: есть лишь один установленный способ высказаться».

Тревоги о наступлении на свободу слова не беспочвенны, учитывая нашу историю. Право думать и говорить что хочешь драгоценно и жизненно важно для демократического общества. Кроме того, есть немало людей, которых возмущает, что управляемые молодежью массмедиа задают нормы допустимого в высказываниях на темы эмиграции, расы, пола и сексуальности. «Я больше не могу говорить что думаю» — обычная жалоба, которая звучит там, где начинают преобладать взгляды прогрессистов. Вполне естественно встревожиться, когда молодежь, как нам кажется, захватывает право диктовать в вопросах, где общепринятыми всегда считались наши взгляды.

Таким образом, успех слова «снежинки», скорее всего, объясняется страхом и гневом. Это опасно, потому что в таком случае это прозвище — не шутка, не веселое зубоскальство, а оружие.

Последствия могут быть серьезными. Имена способны усилить разделение между социальными группами. Старшее поколение рискует поверить в карикатурный образ снежинки и распространить его на всю молодежь. Старшие будут отмахиваться от заявлений о сексуальных домогательствах, как мы это видели в Голливуде, в британском парламенте, да и повсеместно: это-де очередное проявление гиперчувствительности снежинок. Миллениалы, и без того загруженные проблемами (найти работу, выплатить кредит на образование, обзавестись жильем), получают еще один повод злиться на остальное общество. Межпоколенческое пренебрежение может уничтожить прекрасные черты миллениалов, такие как забота об окружающей среде или о демаргинализации. Если только мы не хотим углубить пропасть между молодыми и не столь молодыми членами общества, надо постараться избегать этого выразительного, но в целом деструктивного прозвища.

Удаление зубов

Имена зачастую кажутся незыблемыми: однажды имя выбрано, и все — есть только эта правда. Но в камне имена выбиваются только на кладбище. Важнейший момент в Книге Бытия — когда ангел переименовывает Иакова в Израиля. Женщины, выходя замуж, нередко принимают фамилию мужа — громкое заявление о жизненной перемене и новых обязательствах. Взрослые люди отказываются от неприятных им личных имен, полученных при рождении, меняют фамилии от страха или ради славы. Один возмущенный потребитель выразил протест непомерным банковским комиссиям, официально сменив имя на «Йоркширский банк — фашистская сволота»: банку пришлось, закрывая счет этого клиента, выписать чек на такое имя.

Страны меняют названия, чтобы ознаменовать этим получение независимости или новый идеологический курс. Города и улицы переименовывают в честь знаменитых людей. Русский город Санкт-Петербург дважды сменил имя, прежде чем вернулся к первоначальному. Сайгон, переименованный в честь вьетнамского лидера, вдохновлявшего северян на захват южной столицы, под новым именем Хошимин стал совсем иным городом. В 2015 г. муниципалитет Мадрида, возглавляемый левыми политиками, решил переименовать 30 улиц и площадей, чьи названия были связаны с диктатором Франко. За два года до этого зимбабвийский президент Роберт Мугабе объявил, что водопад Виктория нужно переименовать в Моси-оа-Тунья («гремящий дым»), чтобы избавиться от приметы колониального прошлого. Более плавная эволюция происходила в Австралии, где скалу Эрс-Рок в 1993 г. решили называть Эрс-Рок/Улуру, а в 2001-м — Улуру/Эрс-Рок, признав тем самым права аборигенного народа анангу.

Коммерческие компании и иные организации меняют названия, чтобы высветить или сменить свою миссию, лучше подать себя на новом рынке или отделаться от неприятных ассоциаций. О Tokyo Tsushin Kogyo иностранные потребители ломали бы языки, а вот Sony пошло неплохо. Общество ДЦП и даунизма сменило название на «Вместе», когда слово «даун» стало ругательством. Старинное название звукозаписывающей фирмы «Голос его хозяина» (His Master’s Voice) сократили до чеканного HMV. British Petroleum, родившийся когда-то как англо-персидская нефтяная компания, сменил название на BP, отразив этим интернациональность своей деятельности и руководства (об этой смене, кажется, позабыл Барак Обама, впавший в националистическую риторику, когда старая буровая платформа, арендованная «компанией British Petroleum», отравила американское побережье Мексиканского залива).

Мы можем менять свои имена, названия стран, компаний, городов и, конечно же, разных предметов. И, как показал стэнфордский эксперимент с овощными блюдами, сменив название объекта, мы можем сменить отношение к нему.

Патагонский клыкач — не самое прекрасное существо. Если вы не в особо доброжелательном настроении, то можете сказать, что это крупное серое существо из глубоких южных вод выглядит почти чудовищем. Частокол острых зубов, торчащих из незакрывающейся несимметричной пасти, и выпученные глаза придают этой рыбе особенно жуткий вид. Неаппетитная внешность только подчеркивается названием: кому захочется есть клыкача?

Даже рыбакам, выуживавшим клыкача из глубин, он чаще всего был ни к чему. Мякоть у него пресная и маслянистая, и обычно пойманых клыкачей бросали обратно в море. Какой смысл вытаскивать, потрошить и готовить столь безвкусную рыбу?

В 1977 г. американский рыбозакупщик по имени Ли Ланц в доке чилийского порта Вальпараисо увидел особь Dissostichus eleginoides. «Чуднáя рыбина, — сказал он. — Что за страшилище?» В ответ он услышал: bacalao de profundidad, то есть глубоководная треска.

«Никто не знает, что с ней делать», — пояснил Ли чилийский партнер.

Несколько дней спустя Ланц бродил по рыбному рынку в Сантьяго, столице Чили, где заметил такую же рыбину. Из любопытства он купил кусок филе и зажарил. Да, оно не обладало ярким вкусом, но мясо было рыхлым, нежным, маслянистым: белая мякоть будто таяла во рту. Ланц рассудил, что американцам эта рыба не покажется такой безвкусной, как местным, и нежную жирную текстуру они, в отличие от чилийцев, оценят. Отсутствие выраженного вкуса могло даже пойти во благо: идеальный чистый холст, на который ресторанные повара в США будут накладывать свои «краски», используя соусы, травы и пряности по своему разумению.

Но вот название никак не подходило. Вряд ли кого-то заинтригует «глубоководная треска», а уж «клыкача» и вовсе никто не решится заказать.

Сопровождая первую партию патагонского клыкача в Штаты, Ланц обдумывал возможные действия. Он знал, что в Америке любят морского окуня. Так почему бы не попробовать это имя? Название «морской окунь» или «сибас» носят более сотни разных видов рыб. Что плохого, если добавится еще один? Мякоть патагонского клыкача белая и рыхлая, как у сибаса, так что никаких неприятных неожиданностей для едоков не будет. А что Dissostichus eleginoides — это нототения, а вовсе не окунь, Ланца, похоже, не волновало.

Он подумывал назвать свое открытие южноамериканским морским окунем или тихоокеанским морским окунем, но и то и другое звучало слишком обычно. Тогда, вспомнив о доках Вальпараисо, где он впервые наткнулся на странную рыбину, Ланц решил назвать клыкача «чилийский сибас». Имя вышло оригинальным, экзотическим и изящным. Оно подошло идеально.

Пройдет еще 17 лет, и Управление по контролю за продуктами и лекарствами согласится, что «чилийский сибас» — допустимое «дополнительное торговое название» для патагонского клыкача и его близкого родственника клыкача антарктического. Но к тому времени Dissostichus eleginoides уже превратится из никому не известного глубоководного отверженного в одну из самых востребованных позиций в меню самых изысканных ресторанов. Поначалу хорошо принятый как дешевая замена более популярным сортам белой рыбы вроде черной трески, чилийский сибас стал дорогим фирменным блюдом ресторанов типа нью-йоркского «Аквагриля» (в глазури мисо) и лондонского «Хаккасана» (обжаренный в воке с трюфельном соусом). Смена названия чудесным образом сказалась на спросе.

Для самой рыбы смена имени имела куда менее приятные последствия. Бóльшую часть своей истории клыкач вольно плавал в океанских глубинах, а тут внезапно стал объектом охоты с рыболовецких судов, оснащенных лесками в мили длиной, на каждую из которых нацеплено до 15 000 наживленных крючков. Одно такое судно в сутки вылавливает до 20 т рыбы. Какие-то попытки регулировать вылов предпринимались, но патагонского клыкача промышляют по большей части в нейтральных водах, то есть безнадзорно. Нелегальный промысел процветал. К исходу тысячелетия экологов настолько встревожила стремительная убыль популяции клыкача, что они развернули кампанию под девизом «Забудьте о чилийском сибасе», пытаясь убедить рестораны исключить эту рыбу из меню.

Патагонский клыкач — не единственный вид ихтиофауны, прошедший головокружительный цикл от коммерческого открытия и всемирного потребительского признания до резкой убыли численности и экологического бойкота. Подобные превратности судьбы испытали морской черт и слизнеголов. А черная акула когда-то была самой многочисленной из акул, но ее численность упала, как считают ученые, на 95%. Что общего у этих четырех видов рыб? Все они стали весьма популярным потребительским продуктом после смены названия. «Морской ангел» звучит получше «морского черта», «каменный лосось» в рыбном ресторанчике уже несравненно интереснее «черной акулы», и «оранжевый ерш» кажется в миллион раз вкуснее «слизнеголова». Сейчас все четыре вида стоят у Гринписа в Красном списке рыб не для потребления. Как написала об этом в 2009 г. газета The Washington Post, «если бы слизнеголов по-прежнему оставался слизнеголовом, он избежал бы столь плачевной участи»18.

Но не любые смены названия ихтиофауны несут бедствия. Речной рак, прежде звавшийся грязевиком, после «ребрендинга» стал объектом органического разведения и одним из местных деликатесов в Луизиане. Дельфиновая рыба получила гавайское название «махи-махи», чтобы люди не путались и не пугались, что им предлагают отведать милашку-дельфина. Пильчарды возродились под именем корнуолльских сардин. Сегодня с помощью смены названия в Северной Америке пытаются остановить распространение азиатского карпа.

Эта крупная пресноводная рыба, как считается, представляет серьезную угрозу для экосистем американских рек, таких как Миссури и Иллинойс. Сотни миллионов долларов уже потрачены на то, чтобы изгнать карпа из Великих озер. Преднамеренно завезенный в США в 1970-х, азиатский карп расплодился здесь до такой степени, что в нескольких крупных водоемах вытеснил все остальные виды рыб. И рыболовы, и экологи ищут пути избавления от пришельца.

Как мы видим из печального примера патагонского клыкача, прекрасный способ изничтожить популяцию живого существа — это заставить публику от Лос-Анджелеса до Дубаи требовать его в ресторанах. Увы, американцы по большей части равнодушны к кулинарным достоинствам азиатского карпа, хотя эта рыба питательна и на ее родине в Китае считается деликатесом. Поэтому группа кулинаров под предводительством шеф-повара Филиппе Паролы позаимствовала прием из истории о чилийском сибасе и переименовала азиатского карпа в среброперкуTM. Такое название, надеются его авторы, окажется более симпатичным для американских едоков рыбы и мотивирует рыбаков вылавливать карпа.

Маркетологи переименовывают пищевые продукты ради лучшего сбыта, но бывает, что название еды становится ареной политических битв. Во время Первой мировой войны в Америке переименовали зауеркраут (квашеную капусту) в капусту свободы, чтобы очистить популярное блюдо от ассоциаций с Германией. Похожий рецепт конгресс США хотел применить к французской картошке фри, переименовав ее в картошку свободы, когда Франция, отказавшись участвовать в усмирении Ирака, впала в Америке в немилость. А когда датская газета напечатала карикатуры с пророком Мухаммедом, иранским пекарям приказали переименовать датские булочки в розы Пророка.

И даже азиатский карп успел пережить еще одно переименование на политической почве: в 2015 г. сенат штата Миннесота одобрил комплекс мер по переименованию этой рыбы в карпа распространенного, поскольку называние нежелательного пришельца азиатом могло кого-нибудь оскорбить.

Кролик-вредитель

Смена имени бывает чрезвычайно важным актом в политике. Если какая-то тема вызывает споры, эффективной тактикой может стать переименование ключевого элемента дискуссии. Противники абортов давно поняли, что гораздо больше симпатий вызывает позиция pro-life, то есть «за жизнь». А их оппоненты предпочитают выступать не «за аборты», а «за выбор». Бывает, что только удачно подобранное имя решает судьбу общественной дискуссии. Бывший министр обороны Великобритании Майкл Хезелтайн заявил, что аргументы в пользу сохранения ядерного арсенала нашлись, когда пропагандистское подразделение министерства в 1983 г. предложило министру не говорить об «одностороннем разоружении» — «такой милой и благонамеренной уютной вещи»19 — а выступать против «невзаимного разоружения». Такая формулировка подразумевает, что другая сторона получит преимущество. «Невзаимное» предполагает, что кого-то используют. «Всего два слова ударили в самое нужное место», — резюмирует Хезелтайн20.

Американский политтехнолог Фрэнк Лунц прославился своей тактикой переопределения ярлыков ради достижения политических целей Республиканской партии. Неопрятный толстяк со странным детским лицом, любящий сочетать деловой костюм с дизайнерскими кроссовками, Лунц стал чрезвычайно успешным исследователем общественного мнения и коммуникатором, востребованным и на телеканалах, и в офисах крупных компаний. Он получил в Оксфорде степень доктора политологии, но при этом говорит о себе так: «Я ни грамма не смыслю ни в чем, кроме того, что в головах у американцев»21. А эта способность позволяет ему прекрасно видеть, как публика воспримет те или иные названия и ярлыки.

Процитируем сайт компании Luntz Global:

На политической арене наш генеральный директор, доктор Фрэнк Лунц, во многих и многих случаях помог переопределить дискурс... Он прославился, рассказав, что американцы называют налог на наследование налогом на смерть, как он того и заслуживает. Лунц доказал, что родители не говорят об «образовательных ваучерах», а обсуждают «социальные стипендии». И выяснил, что американцы не хотят «бурить нефть», а хотят «разведывать энергозапасы»[29].

В США налог на наследование был далеко не столь обременительным, как в большинстве европейских стран. В 2017 г. он применялся только при наследовании имущества стоимостью более $5 млн, и лишь небольшой доле американцев приходилось его платить. Даже на стыке тысячелетий пара, располагающая имуществом дороже $1 млн, могла покидать земную юдоль в полной уверенности, что государство ни цента от него не отщипнет. Однако республиканцы давно точили зубы на этот налог, и в 2017 г. при подготовке налоговой реформы Трампа его думали отменить.

Поначалу политикам, развернувшим кампанию за отмену налога, никак не удавалось вызвать у избирателей живой интерес к предмету. Закономерно лишь немногие считали насущно необходимым избавить богатых от обязанности еще чем-то помочь обществу после смерти. Считается, что термин «налог на смерть» придумал общественный деятель Джим Мартин, но именно Фрэнк Лунц провел опрос и убедительно продемонстрировал, насколько сильнее людей возмущает «налог на смерть», чем банальный «налог на наследование». Новый ярлык привнес в налог этическое измерение: ведь нельзя же облагать пошлиной такое трагическое событие, как смерть? Кроме того, новое название как бы намекало, что этим налогом облагаются все, ведь каждый однажды умрет. «Все это чистый маркетинг», — говорил Мартин о том явлении, которое цинично именовал «самым жестким из всех налогов»22.

Лунц применил новый термин в республиканском «Контракте с Америкой» в 1994 г. Он рекомендовал республиканским сенаторам и конгрессменам для пущего эффекта устраивать пресс-конференции «в местном морге». Билл Клинтон пытался противостоять яркому словотворчеству Лунца, предложив для предполагаемой отмены налога свой остроумный термин «счастливый билет для богатых». Но, несмотря на все старания президента, к 2001 г. 80% американцев выступали за отмену «налога на смерть».

«Язык как огонь, — говорит Лунц. — В зависимости от того, как вы его используете, он может обогреть ваш дом или спалить его дотла»23.

Фрэнк Лунц умеет применять свою дьявольскую магию имен практически всюду: «Если мне нужно демонизировать зайчика, я назову его, например, кроликом, — рассуждает он. — Кролик разоряет ваш сад. Это языковой кульбит. Зайчик — милый; кролик, разоряющий сад, — вредитель»24. Лунц не только помог нефтяным гигантам бурить, где они хотят, под ура-патриотическим лозунгом «разведки энергоресурсов Америки», но и больше всех помешал развитию более экологичных форм энергетики и транспорта. Во время первого президентского срока Джорджа Буша он рекомендовал республиканцам избегать термина «глобальное потепление», который приводит на ум картины тающей планеты, перегретой сжигаемыми углеводородами, заменив его нейтральным «изменение климата». Внутренний документ, просочившийся в 2003 г. за стены компании Лунца, гласил:

«Изменение климата» пугает меньше, чем «глобальное потепление». Как отметил один из участников фокус-группы, «изменение климата — это будто вы переехали из Питтсбурга в Форт-Лодердейл». У «глобального потепления» — шлейф катастрофических ассоциаций, а вот «изменение климата» подразумевает более управляемые и не столь драматичные процессы»25.

Лунц был прав. Одиннадцать лет спустя ученые из Йельского проекта по информированию о климатических изменениях и Информационного центра по климатическим изменениям при Университете Джорджа Мейсона выяснили, что в «глобальном потеплении» американцы видят угрозу на 13% чаще, чем в «изменениях климата». «Судя по всему, применение термина “изменения климата” действительно понижает интерес к этому явлению», — заключают исследователи26.

«Моя работа — находить слова, вызывающие нужные эмоции, — говорит Лунц. — Сами по себе слова можно найти в словаре или в телефонном справочнике, но эмоциональные слова способны изменить судьбу и привычный нам уклад жизни. Мы знаем, что они меняли ход истории; знаем, что они меняли поведение людей; знаем, что такие слова могут начать или остановить войну. Мы знаем, что слова в союзе с эмоциями — это самая большая сила из всех, известных человечеству»27.

Верное имя

Имена важны. Имена и ярлыки, которые мы даем людям, законам, теориям и предметам, влияют на то, какими их видит мир, и, значит, на то, как он с ними обходится. Умно выбранное имя заставляет посетителей ресторанов наперебой заказывать неизвестную рыбу; неудачно выбранное оставляет граждан равнодушными к проблеме планетарной важности. Выбрав эмоционально нагруженное название для предмета дискуссии, можно выиграть спор еще до того, как он начнется. Имена не бывают нейтральными. У них есть власть, есть действие: они могут мотивировать, могут нанести великий вред. И если нынешнее имя вашей компании, продукта или движения не дает нужного эффекта, меняйте его. Новое имя — это новая правда: если оно несет новое восприятие действительности, многое может поменяться.

Если вы удивились, что в этой главе есть история о человеке по имени Ланц и история о человеке по имени Лунц, то это просто совпадение.

Я полагаю.

На практике

· Тщательно выбирайте имена для людей и проектов — от имени может зависеть будущее.

· Если продукт или концепция плохо продаются, попробуйте их переименовать.

Но остерегайтесь

· Людей, использующих красноречивые имена, чтобы заставить вас что-то купить, голосовать или поступать в их интересах.

· Оппонентов, присваивающих вредные прозвища вам или вашим начинаниям.

· Манипуляторов, меняющих термины во время спора, чтобы повлиять на его исход.

· Часть четвертая

· НЕИЗВЕСТНЫЕ ПРАВДЫ

12

Прогнозы

Мы не принимаем решений о тратах, вложениях, найме и о том, не пора ли поискать другую работу, если не знаем, что будет дальше.

Майкл Блумберг