Человеческие творения

Странные вещи происходят на северо-западной оконечности Африки.

Несколько лет назад ограждение длиной 5 миль отделило от материка полуостров и исторический порт Сеуту. Чуть позже параллельно первому ограждению поставили и второе. Оба они оснащены датчиками движения, сделаны из сетки, не позволяющей на нее взбираться, и поверху опутаны колючей проволокой. Каждый день группе отобранных людей с тяжеленными тюками позволяют пройти через ворота на другую сторону. Время от времени другая группа людей пытается перелезть через ограждение, в чем им препятствует третья группа. Те снова и снова пытаются преодолеть рубеж, невзирая на многочисленные раны от колючей проволоки и опасность упасть и переломать кости. Несколько человек таким образом погибли, другие утонули, пытаясь обогнуть ограждение вплавь по морю.

Почему все это происходит?

Чтобы понять странное и опасное поведение людей в окрестностях Сеуты, следует знать, что формально этот город — часть Испании. То есть территория Евросоюза. А значит, любой обитатель города может беспрепятственно ездить по всей Европе. Еще это значит, что европейские товары здесь можно купить беспошлинно и вывезти их в соседнее Марокко. То же самое можно сказать и о другом испанском полуанклаве в Африке, портовом городе Мелилья.

Испания начала возведение ограждений вокруг своих африканских территорий в 1998 г. Евросоюз вложил в этот проект миллионы евро. С тех самых пор африканские мигранты раз за разом пытаются просачиваться через этот южный рубеж ЕС. Предполагается, что в 2016 г. примерно тысяче мигрантов удалось преодолеть ограждение. Но не всем так везет. В 2014 г., пытаясь переплыть за ограждение, 15 человек утонули в море. Испанские пограничники стреляли в пловцов резиновыми пулями; позже они заявили, что не могли спасти их из моря, потому что для этого пришлось бы войти в территориальные воды Марокко. Тех, кого схватила гражданская гвардия, немедленно возвращают в Марокко, не давая возможности попросить убежища (а это, с точки зрения ООН, нарушение международных законов).

Между тем портеадоры — марокканцы, которым разрешено пересекать границу в Сеуте и в Мелилье, — получают по $5 за доставку в Марокко каждого 80-килограммового тюка с товарами. Их наниматели пользуются лазейкой в законе, который определяет все, что человек несет через границу сам, как личные вещи, не облагаемые таможенной пошлиной. Так сделанная в Европе одежда, автопокрышки, электроника, холодильники и инструменты, иначе ввозившиеся бы в страну судами и грузовиками, едут в Марокко на спинах бедняков.

Странные события вокруг Сеуты и Мелильи не вызваны никакими природными условиями. Да, есть два города, есть ограждения, есть море и какие-то люди с оружием. Но перетаскивание непосильных тяжестей одними африканцами и попытки других с риском для жизни перелезть через ограду вызваны другими факторами: национальными границами, существованием Евросоюза, международными соглашениями, иммиграционными законами, полицейскими протоколами, финансовыми вложениями и таможенными пошлинами. А у всех этих предметов есть одно общее: они существуют лишь потому, что люди сообща так решили. Они не такие «реальные», как золотые рыбки или кислород. Все это — продукты человеческого воображения.

Мы называем такие воображаемые, но настоящие предметы социальными конструктами. У них могут быть физические проявления — стены, документация, здания или какая-то символика, но в нашем сознании они могут столь же успешно присутствовать и без всего этого. Социальный конструкт, который мы зовем Испанией, будет существовать долго после того, как падут стены в Сеуте и Мелилье. Евросоюз, вероятно, уцелеет, даже если взорвать все его здания в Брюсселе и Страсбурге. Портеадорам можно будет платить в евро или в дирхемах, даже если Европейский центральный банк и Банк Аль-Магриб изымут из обращения все банкноты и монеты и создадут цифровые счета для каждого. Покрышки Michelin, которые эти люди носят через границу, могут разложиться, но бренд и компания будут здесь еще годы и годы. Испания, Евросоюз, евро и дирхемы, компания Michelin — настоящие не потому, что физически присутствуют в мире. Они таковы, поскольку мы так договорились. Смысл и влияние они имеют лишь потому, что мы коллективно это признали.

Писатель Юваль Ной Харари называет социальные конструкты «плодом коллективного воображения»1. Они становятся правдой, лишь если в них верит достаточная часть человечества. Это не умаляет ни их важности, ни влияния. Такие социальные конструкты, как доллар США, Индия или Facebook, определяют судьбы бесчисленного множества людей. Глупо было бы считать, что доллар — не «истина», или полагать, будто любой из нас способен «отменить» Facebook, перестав в него верить.

Но поскольку социальные конструкты есть плод коллективного воображения и несметное число личностей привносит в их формирование свои слегка или серьезно разнящиеся представления и устремления, эти правды зачастую получаются существенно более пластичными, чем сущности физического мира вроде золотых рыбок или кислорода. Правдивых способов описать такие конструкты еще больше, чем для яйца на столе или вида из окна. Такая пластичность — подарок для коммуникаторов, высказывающихся за или против того или иного социального конструкта.

Мы выходим из Евросоюза… что бы это ни значило

Говорят, что в часы, последовавшие за историческим британским референдумом по выходу из Евросоюза, одним из самых частотных поисковых запросов в английском Google была фраза «Что такое Евросоюз?»2 Вызвавший море насмешек и презрения, этот вопрос на самом деле совсем не глуп. Как обширный и весьма многогранный социальный конструкт Евросоюз можно правдиво описать тысячей способов. Это одна из причин, почему спор о Brexit был столь ожесточенным: каждая сторона описывала ЕС в терминах, выгодных для себя, так что иногда даже казалось, будто сторонники и противники Brexit говорят на разных языках.

Предтечей ЕС было Европейское экономическое сообщество (ЕЭС), общий рынок и таможенный союз, обеспечивший свободу торговли и экономическую интеграцию странам-участникам. Многие из тех, кто был против Brexit, оглядываясь назад, видели в Евросоюзе прежде всего инструмент торговли. Они отмечали, что после вступления в ЕЭС в Британии начался долгий период экономического возрождения и роста. И усматривали связь между экономическим процветанием страны и ее членством в крупнейшем из рынков планеты. Для этих людей самыми важными правдами о Евросоюзе были те, что касались торговли: уход с общего рынка обещал принести финансовые убытки.

Сторонники Brexit, как могло показаться, пользовались более современным представлением о ЕС: они рассматривали его как быстро меняющийся социальный конструкт с главным офисом в Брюсселе. Эти люди понимали, что интересы и деятельность Евросоюза далеко не исчерпываются торговлей. К 2016 г. ЕС установил свои законы и правила во множестве сфер — от загрязнения окружающей среды до безопасности рабочих мест и требований к электроприборам. Законы ЕС диктуют, кто может ловить рыбу в британских водах, насколько мощными могут быть в Англии пылесосы и как нужно паковать английские товары. Британские граждане и компании видели, что их обязывают соблюдать законы, написанные людьми, которых они не выбирали, в основном вообще иностранцами. А если возникают споры, то разбирать их будут иностранные судьи в Европейском суде. Обращая взгляды в сторону континента, эти британцы видели Евросоюз, который полным ходом движется к статусу супергосударства, где мнения граждан одной страны немного весят. Сопротивление такой модели социального конструкта хорошо отразил любимый лозунг Brexit: «Вернуть контроль!».

Многие противники выхода тоже понимали, что социальный конструкт Евросоюза со времен ЕЭС изменился, но им нравился вектор его движения. Для них ЕС был важным политическим и экономическим противовесом двум супердержавам — США и Китаю. Он защищал заветные европейские ценности, такие как свобода слова, демократия, научный прогресс и верховенство права. Он служил идеальной площадкой для сотрудничества по таким межгосударственным вопросам, как борьба с терроризмом, климатические изменения, миграция и налогообложение корпораций. Евросоюз может играть важную роль в поддержании мира перед лицом возродившейся российской угрозы и дестабилизирующих явлений вдоль южных границ континента.

Евросоюз — развивающийся социальный конструкт, поэтому сторонники и противники Brexit могли представлять его в резко различающихся образах. Сфера свободной торговли, неизбранный законодатель, политическая сверхдержава, защитник морали или защитный рубеж — Евросоюз может быть каждой из этих сущностей. В итоге правда о Евросоюзе будет зависеть от того, чем захотят его видеть участники. Великобритания, правда, уже не сможет добавить туда свой взгляд.

Индустрия убеждения

На восприятие социальных конструктов типа Евросоюза легко можно влиять конкурентными правдами. Но поскольку эти сущности воображаемы, реальное существование социальных конструктов тоже можно изменить зачастую лишь несколькими словами. Строго говоря, правда о некоторых социальных конструктах меняется уже от того, что так сказали определенные лица.

Время от времени я помогаю бизнесменам переосмыслить суть их компаний, выбирая новые слова для описания их деятельности, клиентов, которых они обслуживают, ценностей, которых придерживаются, того, чем они особенны, и направлений, в которых они движутся. Эти новые слова не менее правдивы, чем прежние формулировки. Обычно они подчеркивают другие аспекты деятельности компаний и оставляют в тени те, что прежде были в центре внимания. Офисы, фабрики и склады компании не меняются (хотя и могут по итогам такого переосмысления), но представления сотрудников, клиентов и государственных структур об этой компании становятся иными. Корпорация, бесконечно пластичный социальный конструкт, преобразилась с помощью конкурентной правды.

Для многих компаний важным достоянием бывают бренды. Эти воображаемые правды повсеместны: брендируются товары и услуги, благотворительные проекты, правительственные инициативы и даже рода войск. Ни один бренд не существует в действительности, сколь бы материальны ни были обозначаемые им товары, услуги и люди. Это понятия, построенные путем комбинации образов, слов, музыки, опыта, ассоциаций и верований. Как любой социальный конструкт, они могут эволюционировать естественным образом или меняться по нашей воле.

Примечательный путь прошел бренд Nokia. Для финских потребителей он сначала означал древесную пульпу для выделки бумаги, потом — резиновые сапоги. Для моего поколения — небольшие изящные карманные телефоны. После поглощения и уничтожения ее приборостроительного подразделения Microsoft компании вновь пришлось переосмыслять свой бренд. У имени Nokia нет никакого исходного значения (это просто название финского города), и, возможно, оно по природе пластично. Ну а что можно сказать о бренде Microsoft? Программы для микрокомпьютеров? Microsoft до приобретения Nokia в целом был верен своим софтверным корням, опираясь на две великих монополии — Windows и Office, хотя и совершал вылазки в область аппаратных средств, разработав игровую приставку Xbox и планшет Surface. Но теперь прежнее содержание бренда забыто: Microsoft подает себя как разработчика и программ, и оборудования, чтобы соперничать с Apple.

А у Apple были свои приключения с расширением бренда — от персональных компьютеров через музыкальную индустрию к смартфонам, картографии, телевидению, издательской деятельности и многому другому. Когда-то это был бренд вычислительных устройств; сегодня свенгали из Купертино[24] превратили его в абстрактную комбинацию дизайна, добротности, удобства и оригинальности, которую, как можно предположить, легко распространить хоть на солнечные батареи и космические корабли, хоть на кухонную посуду.

Все это довольно показательно, если рассуждать о том, что такое бренд. Здесь каждый эксперт дает свое определение, но главная суть бренда — это обещание. Мы покупаем продукт под брендом XYZ, а не товары его конкурентов, пусть они и дешевле, так как верим зашифрованному в названии, логотипе, цветах или эмблеме обещанию, что товар или услуга XYZ принесет нам какие-то особые (часто не выражаемые или даже невыразимые) блага. А чтобы этому обещанию верили, чтобы оно не теряло ценности от сделки к сделке, оно должно быть — по крайней мере, до какой-то степени — правдивым.

В чем же правдивость бренда, меняющегося так резко, как Nokia, Microsoft или Apple? Может ли бренд вместить конкурентные правды? А нести разные смыслы для разных людей, в разных местах, в разные времена и притом сохранять целостность? Об этом среди гуру брендинга кипят споры, и на каждый случай успешного преображения бренда, как у Virgin или Samsung, находится история-предостережение о бренде, который слишком себя расширил (кому парфюмерию Zippo или продукты питания Colgate?). Потребительские бренды, олицетворяющие роскошь в одних странах и целящиеся в бережливого потребителя в других, неустойчивы в эпоху глобализации и всевидящего интернета. Банковские бренды, означающие для одного сегмента клиентуры благоразумие и безопасность, а другому предлагающие рискованные сверхприбыльные схемы, играют с огнем.

И все же общая тенденция сейчас — это отход от строго закрепленных образов, которые насаждали бренд-менеджеры в прошлом, и движение в сторону пластичности посредством множества медийных каналов и соцсетей, доступных ныне рекламщикам. А там, где сущность бренда тесно привязывалась к главному продукту компании (BMW — значит машины, Gillette — значит бритвы), теперь больше озабочены принципами, ценностями и эмоциями. Именно они должны стать основой, почти первобытной в своей глубине и вечности. Но, конечно же, они удобны еще и неограниченной пластичностью в аспекте того, какие товары и услуги могут им соответствовать. Если вам удастся так сформировать свой бренд, чтобы он отражал «экологическую ответственность, игровой подход и единство семьи», вы куда меньше ограничены в возможных способах коммерции, чем если ваш бренд ассоциируется с «безопасностью полетов». Подобная гибкость удобна в нынешнем мире, где многие компании кардинально пересматривают направления деятельности.

Но здесь могут возникнуть сложности. Если бренд больше не предлагает смыслов, напрямую связанных с товаром или услугой, которые вы потребляете, несет ли он какую-либо правду, имеющую практическое значение? Какую правду о купленной одежде мы можем вывести из того, что она украшена брендом Marlboro или Harley-Davidson? А как насчет логотипа сети супермаркетов Sainsbury или Tesco на банковских бланках?

В конце концов, бренды должны сообщать какую-то правду кроме «Мы успешная компания, о которой вы слышали, так что можете доверять нашим продуктам». Они должны накладывать дополнительный ценностный слой на товары или услуги, будь то техническое мастерство, экологическая ответственность, роскошь или осмысленность. И это в среде, где быстрые и радикальные инновации на наших глазах становятся нормой. Таким образом, множественность правд здесь неизбежна, и какие-то из этих правд могут показаться противоречивыми, даже если они основательно подкрепляются той или иной составляющей нового направления бизнеса. И если возникают конкурентные правды об одном и том же бренде, важно написать убедительную историю (которую будут последовательно транслировать все сотрудники организации), объясняющую, как эти правды уживаются вместе.