Виды маркетинговой информации

1. Текущая экономическая информация оперативного состояния эконо­мических объектов.

2. Ретроспективная (историческая) - дает представление о маркетинговых объектах в предшествующий период.

3. Прогнозная информация — результат вероятностной оценки значений, основных характеристик интересующих объектов в обозримой перспективе.

4. Поясняющая информация дает возможности представления о причи­нах, которые вызвали те или иные изменения с объектом маркетинговой дея­тельности.

5. Плановая, которая используется в разработке маркетинговых про­грамм.

6. Качественная - информация дает описание объекта в качественных характеристиках.

7. Количественная информация, позволяющая установить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии объектов (цены, доля на рынке).

Источники получения вторичной маркетинговой информации (каби­нетные маркетинговые исследования):

— Внутренние (бухгалтерские отчеты, сообщения торгового персонала, обзоры жалоб и рекламаций, планы производства, деловая корреспонденция).

— Внешние (данные международных организаций, законы, указы, выступления государственных и общественных деятелей, данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований, выставки, ярмарки., конференции, презентации, дни открытых дверей, банки данных, агентства).

Источники получения первичной маркетинговой информации (коли­чественные и качественные исследования): метод опроса (анкеты, вопрос­ник); наблюдение (форма для регистрации); метод фокус-группы; глубинное интервью; панельный метод (панель — выборочная совокупность опрашивае­мых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям); эксперимент; имитация.

Ценность информации увеличивается, когда увеличиваются потери от неправильного решения; увеличивается точность информации, полученной в ходе исследования; уровень знаний относительно правильного решения уменьшается.

Методы сбора конфиденциальной информации: работники фирмы (внедренные, уволенные); банки; налоговые инспекции; аудиторы; консульта­ционные фирмы; страховые компании.

Опрос- самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Под опросом понимается выяснение позиций людей или получе­ние от них справки по какому-либо вопросу. Приблизительно в 90% исследо­ваний используется этот метод. Опрос может последовать в устной или пись­менной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью.

Опросы разделяются:

- по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

- по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое ин­тервью);

- по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус));

- по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полно­стью стандартизованная);

- по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению.

Наблюдение как способ получения информации используется в исследо­вании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который:

• служит определенной исследовательской цели;

• проходит планомерно и систематически;

• служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание ин­тересных фактов;

• подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.

Можно выделить следующие формы наблюдения:

- полевые - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины)

- лабораторные, то есть приводящимся в искусственно созданной ситуации.

Экспериментом называют исследование, при котором должно быть ус­тановлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную.

Существенные признаки эксперимента:

- изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);

- исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;

- проверяются причинно-следственные связи (влияние цвета упаковки).

Панель имеет следующие основные признаки: предмет и тема исследо­вания постоянны, сбор данных повторяется через равные промежутки времени, постоянная совокупность объектов исследования - домашние хозяйки, пред­приятия торговли, производственные потребители.

Хорошая информация позволяет маркетологам: получать конкретные преимущества, снижать финансовый риск и опасности для образца, определить отношения потребителей, следить за внешней средой, координировать страте­гию, оценивать деятельность, повысить доверие к рекламе, получить поддерж­ку в решениях, подкрепить интуицию, улучшить эффективность.

Методы анализа документов:

традиционный анализ (внешний, внут­ренний, юридический, психологический);

формализованный (контент-анализ).

1. Кластерный анализ. Он позволяет сжать матрицу данных, объединяя их в небольшое число групп.

2. Факторный анализ. Позволяет редуцировать множество факторов до небольшого числа.

3. Дисперсионный анализ применяется для анализа результатов экспери­мента и позволяет определить, как влияют отдельные факторы на результат эксперимента. Для этого вычисляют дисперсию и находят, какая доля диспер­сии зависит от условий общих для всех групп, какая - от исследуемого фактора, а какая - от случайных причин.

4. Дискриминантный анализ позволяет найти существенные признаки, по которым можно разделить совокупность на группы.

5. Многомерное шкалирование позволяет определить критерии оценки то­вара покупателями. Товар первого типа отличается по марке, упаковке, цене и т. д., т. е. по различным признакам. И на основе данных о продаже товаров или на основе результатов эксперимента определяют, в какой мере каждый признак влияет на покупательский выбор (табл. 2.1)