Понятие и функции канала распределения товаров. Уровни и типы организации каналов распределения товаров

Формирование сбытовой политики

 

Понятие и функции канала распределения товаров. Уровни и типы организации каналов распределения товаров.

Принятие решений по структуре канала распределения и управления им.

Товародвижение: понятие, цели, основные элементы.

Понятие и функции канала распределения товаров. Уровни и типы организации каналов распределения товаров

 

Территориальная и временная разобщенность поставщиков и потребителей требует создания некоторой распределительной сети – системы распределения товаров.

Процесс распределения - это совокупность методов и действий по определению, оценке, выбору и привлечению потребителей; это - выявление рациональных путей и средств доставки товаров, а также обоснование способов и видов складирования товаров.

Политика распределения представляет собой курс действий фирмы по разработке и реализации комплекса маркетинга – распределительного микса, входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя. Она нацелена на эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного для продажи конкретного товара определенного количества и качества, в конкретное время и установленное место.

В экономическом отношении достижение этой цели обеспечивает фирме получение запланированной прибыли и удовлетворение потребностей покупателей.

Задачи системы распределения товаров могут быть стратегическими и тактическими.

Стратегические задачи связаны с организационно-коммерческой функцией распределения, с формированием и организацией каналов сбыта. К ним относятся следующие задачи: прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов и путей сбыта; обоснование и выбор прямого или непрямого типа сбыта товаров. Стратегические задачи также имеют место при организации физического перемещения товаров к потребителю. К ним относятся задачи маркетинг-логистики, которые связаны с выбором оптимальных каналов и путей сбыта, размещение складов (их функции, количество, емкость) а также с разработкой маркетинговых мероприятий по эффективному сопровождению товарных потоков от производителя к потребителю.

Тактические задачи распределения касаются: работы с уже существующими каналами; реализации программ по привлечению новых покупателей; поиска и отбора коммерческих предложений на поставку товара; организации стимулирования оплаты заказов; анализа и развития компьютерного обеспечения в системе распределения; установления структуры и величины как общих затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределением товаров; установление путей следования коммивояжеров, их численности, мотивации и контроля.

Распределительная система может включать в себя следующие субъекты, которые можно представить в виде следующей схемы (рисунок 7.1):

 

Рисунок 1 - Субъекты распределительной системы

 

Для характеристики договорных и коммуникационных связей субъектов распределительной сети в маркетинге используют такие понятия как каналы распределения товаров и система товародвижения.

Канал распределения -совокупность организаций и физических лиц, либо тех и других, которые принимают на себя, или помогают передавать другому субъекту право собственности на конкретный товар на его пути от товаропроизводителя к конечному потребителю. Иными словами, канал распределения представляет собой путь, по которому товары движутся от их производителя к потребителю.

В зависимости от количества посредников (различных по своему характеру) устанавливается уровень канала, в качестве которых может выступать либо физическое, либо юридическое лицо.

В любом канале распределения количество юридических и физических лиц, выполняющих указанные в определении функции, может колебаться от «0» и выше. Количество указанных лиц, выполняющих неодинаковую по содержанию работу по продвижению товара от производителя к конечному потребителю, определяет количество уровней канала, которое представляет его длину. Количество посредников на каждом уровне характеризует ширину канала.

Таким образом, уровень канала распределения – это любой торговый посредник, который выполняет определенную по содержанию работу по продвижению товара к конечному потребителю. На рисунке 7.2 представлены каналы распределения в зависимости от числа уровней.

Функции канала распределения

Участники канала распределения выполняют следующую совокупность функций:

- сбор необходимой информации по повышению эффективности продаж;

- стимулирование продаж;

- установление контактов с покупателями;

- адаптирование товара к требованиям покупателя;

- организация товародвижения, то есть транспортировка товара и его складирование.

	Производитель

 

 

Рисунок 2 -  Типы каналов распределения

 

Выполнение первых четырех функций способствует заключению сделок, а реализация последней функции способствует завершению заключенных сделок.

Предпосылки использования торговых посредников можно подразделить на внешние и внутренние. Внутренние по отношению к предприятию причины заключаются в следующем:

а) у определенной части товаропроизводителей может не хватать собственных ресурсов для создания собственного канала;

б) определенные товаропроизводители даже и имея достаточно ресурсов для организации собственного канала, предпочитают вкладывать и использовать их в своем основном бизнесе, поскольку считают это более эффективным;

в) использование торговых посредников зачастую более эффективно, поскольку они благодаря налаженному контакту с покупателями, специализации на посреднических операциях, выполняют работу по доставке товара к потребителю более эффективно, чем, если бы эту работу делали сами производители;

г) посредники сокращают количество необходимых контактов при продвижении товара от производителя к потребителю, что позволяет снижать издержки по продажи товара.

Процесс сокращения контактов при использовании посредников представлен на рисунке 3.

Вместе с тем, при использовании торговых посредников существуют определенные недостатки. При передачи товара торговым посредникам, товаропроизводитель полностью или частично теряет контроль над тем, как идет продажа его товара.

 

Рисунок 3- Число контактов с использованием и без использования посредников

 

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС)

Такой тип канала распределения появился сравнительно недавно, однако показал достаточно высокую эффективность своей работы. Традиционные каналы распределения характеризуются тем, что каждый из участников такого канала осуществляет свою деятельность относительно самостоятельно и стремится при этом обеспечить себе получение максимальной прибыли, иногда даже в ущерб другим участникам канала. В отличии от традиционных каналов распределения, где может присутствовать экономическая недобросовестность, вертикальные маркетинговые системы характеризуются тем, что они функционируют как более жесткая структурированная система, в управлении которой присутствуют элементы иерархии. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных членов канала, либо предоставляет им торговые привилегии, тем самым, создавая мотивы для экономически добросовестной и эффективной работы, либо он обладает такой «рыночной силой», которая обеспечивает ему возможность организации эффективного сотрудничества всех остальных членов канала.

В настоящее время известны и функционируют следующие три типа вертикальных маркетинговых систем.

1. Корпоративные ВМС, в рамках которых все члены канала находятся в единоличном владении одного из участников канала.

2. Договорные ВМС – такие каналы состоят из независимых участников, связанных между собой некоторыми договорными обязательствами и координирующие свои усилия для совместного достижения наилучших результатов.

3. Управляемые ВМС, такая система, где один из членов канала координирует деятельность других его участников, благодаря тому, что он занимает доминирующее положение в данном канале.