Формирование и использование добавленной стоимости фирмы

Добавленная стоимость — превышение выручки от продаж товаров над стоимостью материальных ресурсов и услуг, купленных фирмой для производства этих товаров.

В свою очередь под эффективными инвестициями принято понимать такие вложения средств в развитие фирмы, в результате которых (рис.3):

S повышается конкурентоспособность товаров фирмы на рынке;

S растет рыночная стоимость самой фирмы, и потому владелец фирмы становится богаче.

Рис. 3. Условия эффективности вложений средств в наращение активов фирмы

Посчитаем — подумаем

В феврале 2002 г. московская компания «Вимм-Билль-Данн — продукты питания» (WBD) продала часть своих акций новым владельцам — американским финансовым организациям, получив за эти акции 200 млн долл. (10,62 млн акций по цене 19,5 долл, за акцию).

В итоге WBD вошла в двадцатку самых дорогих российских компаний в пищевой промышленности, отставая по капитализации только от пивоваренной компании «Балтика».

Председатель совета директоров WBD Давид Якобашвили назвал удачную продажу акций на Нью-Йоркской фондовой бирже «большой честью для компании». Якобашвили напомнил, что в 1992 г. у компании было всего пять сотрудников, а сейчас — 11 000. Да и уровень открытости WBD изменился. В проспекте эмиссии компания признала, что ее крупнейший акционер (26% до продажи акций и 19% — после) Гавриил Юшва- ев отсидел девять лет за «преступления, связанные с насилием».

Таким образом, молодая российская компания, производящая молочные продукты и соки, смогла за десять лет добиться роста рыночной стоимости своего бизнеса практически с нуля до 960 млн долл, (такая сумма была бы получена собственниками компании, если бы они продали все свои акции по цене, сложившейся на американском фондовом рынке). Этот великолепный результат достигнут прежде всего благодаря эффективному менеджменту в компании, позволившему сделать ее одним из крупнейших игроков на российском пищевом рынке. И хотя считать деньги в чужом кармане не пристало, но позволим себе маленькое исключение и посчитаем, каково теперь личное богатство г-на Г. Юшваева? Сделать это нетрудно: если ему принадлежит 19% капитала компании, а вся компания стоит 960 млн долл., то личное богатство крупнейшего акционера может быть оценено суммой в 182,4 млн долл.

Рыночная стоимость фирмы — денежная сумма, которую можно реально получить при продаже фирмы новому владельцу.

Посчитаем — подумаем

Предположим, что фирма, изготавливающая радиоприемники, закупила детали для их производства на сумму 80 тыс. руб., 20 тыс. руб. она заплатила за электроэнергию для производственного оборудования и 5 тыс. руб. — за коробки, в которые упаковываются готовые радиоприемники перед отправкой в магазины. Итого за покупные материалы и комплектующие фирма заплатила 105 тыс. руб., изготовив 300 радиоприемников.

Фирма планировала продавать эти радиоприемники по цене 620 руб. Но магазины отказались брать эти радиоприемники для продажи в розницу по такой цене, сославшись на то, что похожий по техническим параметрам импортный радиоприемник они уже продают по 490 руб., а потому отечественный радиоприемник готовы брать для продажи только по цене 350 руб., чтобы продавать его потом по 420 руб.

Это означает, что за всю партию своих радиоприемников фирма сможет получить от торговцев радиотехникой только 105 000 руб. (350 х 300).

Казалось бы, все в порядке: фирма-изготовитель вроде бы не в убытке, ведь она выручила за радиоприемники столько же, сколько сама заплатила за все, что купила для их изготовления. На самом деле это полный провал — ведь добавленная стоимость у этой фирмы оказалась равна нулю.

Иными словами, несмотря на то что работники фирмы тратили время и силы на создание продукции, а хозяин фирмы вложил в ее организацию свои деньги и время, покупатели отказались оценить созданные фирмой товары в сумму большую, чем стоимость производственных ресурсов, которые сама фирма купила на рынке для организации своей деятельности. Проще говоря, покупатели не сочли, что деятельность фирмы добавила какую-то дополнительную ценность к израсходованным фирмой ресурсам.

Но если фирма не зарабатывает на рынке добавленной стоимости, то такая фирма дальше работать не сможет — ее надо закрывать, так как рынок не признает полезности ее деятельности и потому владелец фирмы не может получить от ее деятельности доход в форме прибыли.

Основой роста конкурентоспособности товаров фирмы является правильный выбор маркетинговой стратегии фирмы, что требует от любого предпринимателя и менеджера поиска ответов на четыре основных вопроса (рис.4):

• 1) какова позиция моей фирмы на рынке, т.е. что думают о ней и ее товарах покупатели и другие фирмы-конкуренты;
• 2) что хочет покупатель или что может «убедить его хотеть»;
• 3) может ли моя фирма снижать издержки производства быстрее, чем конкуренты, и потому способна ли она производить товары дешевле, чем конкуренты, и соответственно продавать их по более низким ценам;
• 4) может ли моя фирма изготавливать дифференцированную от конкурентов продукцию, т.е. делать товары, отличные по свойствам и качеству от товаров конкурентов и потому привлекательные для покупателей даже без снижения цен?

Рис.4. Основные элементы, формирующие маркетинговую стратегию фирмы

Если покупатель беден и хочет только «что-нибудь подешевле», а у вас есть возможность делать дешево, пусть и не «сердито», т.е. с низким качеством, то ваша маркетинговая стратегия ясна: надо делать дешевые товары с минимально приемлемым уровнем качества.

Если же покупатель хочет товар более качественный, красивый или надежный, а у вас в фирме есть хорошие конструкторы, дизайнеры или очень квалифицированные рабочие, то можно попытаться выйти на рынок с товаром, пусть и не очень дешевым, но зато куда более привлекательным, чем дешевые поделки конкурентов.

Маркетинг — совокупность методов выбора и продвижения на рынок тех товаров или услуг, при продаже которых фирма может заработать больше прибыли.

Нежелание задумываться над этими вопросами или неправильные ответы на них могут погубить любой проект и любую фирму. Именно так практически обанкротилась, например, московская фирма «АЗЛК» (Автозавод им. Ленинского комсомола). Имея на рынке репутацию изготовителя весьма устарелых и низкокачественных автомобилей (российские автолюбители прозвали машину этого завода «Москвич» московской недвижимостью), менеджеры завода — вместо производства дешевых автомобилей и решительного снижения издержек производства — решили предложить рынку коллекцию автомобилей представительского класса по соответствующей цене. Естественно, что желающих купить такие автомобили, да еще изготовленные заводом со столь дурной репутацией своих товаров, вместо куда более комфортабельных и качественных автомобилей иностранного производства, не нашлось, и завод лишился всякой возможности продаж и доходов.