2020-06-08
125
Умение понимать логику формирования издержек фирмы и управлять их величиной — важнейшее условие успешного развития любой фирмы. Второе условие этого успеха — умение создать для своей фирмы конкурентные преимущества перед фирмами, производящими такие же товары или услуги. Обычно принято различать два типа конкурентных преимуществ фирмы (табл. 8.1):
- 1) конкурентные преимущества низкого порядка (недолговечные);
- 2) конкурентные преимущества высокого порядка (долговечные).
Таблица 1
Типы конкурентных преимуществ, которыми может обладать фирма
| Преимущества низкого порядка | Преимущества высокого порядка |
| Дешевая рабочая сила Дешевые материальные ресурсы Дешевые здания и оборудование Дешевые финансовые ресурсы: льготно низкие цены приобретение товара для перепродажи | Уникальная продукция Уникальная технология Уникальные специалисты Уникальные связи Уникальные ресурсы Знаменитый бренд |
Если фирма имеет конкурентные преимущества низкого порядка, т.е. может пользоваться дешевыми ресурсами производства, то это позволяет ей продавать свои товары по более низким ценам, чем у конкурентов, и потому побеждать в борьбе за деньги покупателей. Но такие преимущества, как правило, недолговечны — либо эти ресурсы могут подорожать, либо их перекупят более богатые фирмы-конкуренты.
Куда более устойчивы во времени конкурентные преимущества высокого порядка — все то, что у фирмы может быть уникальным: от продукции до торговой марки (бренда). Используя эти преимущества, фирма может успешно продавать свои товары не только потому, что они дешевле, чем у конкурентов, но и потому, что больше нравятся покупателям в силу особых свойств этих товаров (обеспечить которые конкуренты не могут) или хорошей репутации фирмы-изготовителя.
Посчитаем — подумаем
В ноябре московская фирма «Техносила» предлагала своим покупателям различные музыкальные центры, в том числе центры производства фирм Aiwa и Sony. Как видно из данных табл. 2, эти центры были близки между собой по свойствам (у центра Sony была только чуть большая мощность звука), и, более того, центр фирмы Aiwa был даже «богаче» по свойствам. Но при этом цена на музыкальный центр производства фирмы Sony была в 1,5 раза выше.
Причина такой разницы в ценах легко понятна — бренд Sony куда более почитаем российскими покупателями, чем бренд Aiwa, а потому покупатели легче соглашаются платить за Sony более высокую цену чем за Aiwa. Между тем многие эксперты говорят, что товары под брендом Aiwa иногда лучше и разнообразнее по возможностям, чем аналоги под брендом Sony. Более того, бренд Aiwa принадлежит корпорации Sony и оба музыкальных центра, вполне возможно, вообще производились на одном заводе. И тем не менее знаменитый бренд Sony давал возможность продавать товары, представляющие этот бренд, существенно дороже.
Таблица 2
Понимая, какие у его фирмы имеются конкурентные преимущества, предприниматель (или менеджер) может затем выбрать тот способ, с помощью которого он будут наращивать прибыль фирмы. Для этого, как видно на рис.7, у них есть три инструмента: 1) издержки производства товара; 2) ценность товара для покупателей; 3) цена товара для покупателей. Управляя этими инструментами, руководитель фирмы может как бы растягивать треугольник и соответственно увеличивать кружок «Прибыль» внутри него. Скажем, если фирма имеет конкурентные преимущества низкого порядка или ее менеджеры умеют хорошо добиваться снижения издержек производства, то фирма может увеличивать прибыль за счет экономии издержек. Это даже при том же самом уровне цены будет приносить ее владельцам больше прибыли. Напротив, если фирма имеет конкурентные преимущества высокого порядка и ее конструкторы, дизайнеры и рабочие способны создавать товары с высокой ценностью (т.е. высококачественные и очень нравящиеся покупателям), то фирма «растягивает треугольник» за углы «Ценность» и «Цена», т.е. продает товары по более высокой, чем прежде, цене и добивается за счет этого роста прибыльности продаж и массы прибыли.
|
