2020-06-08
189
Основная опасность, которая подстерегает любого предпринимателя, создающего нового фирму (а на многих старых, еще «советских» предприятиях не позволяет и сегодня выйти из кризиса), — это опасность действовать в логике «продуктово-затратного», а не маркетингового подхода к выбору своих товаров и определению цен (рис.5).
При продуктово-затратном подходе предприниматель или директор пытаются сначала придумать новый вариант той же продукции, что данное предприятие производит или производило в прошлом. Затем под товар-новинку разрабатывается технология производства и определяются натуральные нормы расхода всех производственных ресурсов (материалов, труда, энергии и т.д.).
После чего эти нормы умножаются на цены ресурсов и рассчитывается общая величина прямых (переменных) издержек производства товара. Далее к ней добавляется часть постоянных издержек фирмы и прибыль (на уровне, который кажется владельцам фирмы «приемлемым»). Так определяется цена продажи.
Рис. 5. Два подхода к выбору товаров и определению цен
А уж потом начинается поиск тех покупателей, которые согласны купить ТАКОЙ товар по ТАКОЙ цене. И вот тогда часто оказывается, что продать товар невозможно: либо это НЕ ТОТ товар, который хотят приобрести покупатели, либо это НЕ ТА цена, по которой они согласны приобрести такой товар.
Чтобы уберечься от такой роковой ошибки, лучше придерживаться маркетингового подхода к управлению фирмой. Этот подход предполагает, что предприниматель (если речь идет о создании новой фирмы) или нанятый владельцем менеджер (если фирма уже работает) сначала пытается найти ту группу потенциальных покупателей, которые:
-S имеют деньги для покупок;
-S могут пожелать покупать те товары или услуги, которые фирма в принципе способна для них создать;
-S достаточно многочисленны, чтобы выручка от продажи им товаров фирмы могла обеспечить ей возмещение затрат на производство, а владельцу фирмы — приемлемый для него уровень прибыли.
Затем надо попытаться выяснить, что (какую ценность) эти покупатели хотели бы приобрести или что можно убедить их захотеть приобрести (маркетологи знают немало приемов управления развитием потребностей покупателей). После этого методами маркетинговых исследований определяется примерная максимальная цена, которую можно взять с покупателя за такой товар.
А потом необходимо задать себе очень жесткий, но единственно верный с экономической точки зрения вопрос: «Какие издержки мы можем себе позволить при изготовлении этого товара, чтобы заработать нормальную прибыль при возможной на рынке цене продажи?»
Тогда — зная предельную величину издержек производства — можно ставить задачу создать технологию производства, которая позволит изготавливать товар с нужными покупателям свойствами и требуемыми издержками. И наконец, под такую технологию разрабатывать конструкцию самого товара.
Именно по такой схеме весьма успешно вошла на российский рынок известная шведская фирма «ИКЕА». Ее владельцы сначала определили, есть ли в России достаточное число семей с месячным доходом свыше 300 долл, {покупатели). Затем они рассчитали, какого рода мебель может заинтересовать такие семьи {ценность), потом они прикинули, сколько семья с такими доходами может в год потратить на покупку мебели. Отсюда были выведены цены, по которым эту мебель надо продавать, чтобы семьи с таким достатком могли купить в год хотя бы несколько предметов мебели «ИКЕА» {цены). Затем были определены предельные издержки изготовления такой мебели, при которых «ИКЕА» сможет получить приемлемую для себя прибыль {издержки), а уже после этого конструкторам мебели и технологам была поставлена задача создать или отобрать из имеющегося у фирмы ассортимента мебели те изделия, которые можно изготавливать с такими издержками {технология и товар).
Это означает, что грамотный менеджер, понимающий логику рыночной экономики, всегда воспринимает как отправную точку в своей стратегии цену, по которой реально возможна продажа его товара. Именно исходя из нее и с учетом эластичности спроса он определяет возможный для своей фирмы объем продаж. А примерно представляя, сколько можно продать (да еще принимая во внимание такие факторы, как сезонность спроса и стоимость хранения запасов на складе), он рассчитывает возможный объем производства.
Этот объем производства (с учетом эффекта масштаба и эффекта обучения) определяет издержки производства единицы товара. И тогда — в итоге — возникает возможность добиться желаемой для фирмы и ее владельцев прибыльности продаж товаров (рис.6).
Эффект обучения — чем большее количество определенного вида товаров фирма уже выпустила, тем лучше ее работники умеют выполнять производственные операции для изготовления этих товаров и тем меньше времени они на эти операции тратят, что ведет к снижению издержек производства.
