Глава 1. Теоретические основы изучения потребительского спроса на гостиничных предприятиях

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Изучение потребительского спроса на рынке сейчас становится первоочередной задачей при функционировании торгового предприятия. Постоянное отслеживание спроса и способность моментально реагировать на малейшие его изменения – все это предопределяет выживание и успешную работу гостиничного предприятия. Сейчас для любого учреждения очень важно реализовать продукцию, найти конкретную нишу и сегмент на рынке для своего товара.

Спрос – потребность в определенных товарах, выраженная в желании и способности их приобрести. Это то количество товара или услуг, которые могут быть куплены потребителями в указанном регионе в данный отрезок времени в одной и той же рыночной среде в рамках конкретной маркетинговой программы. Спрос всегда платежеспособен.

Сложности связаны с тем, что спрос – это не фиксированная, непосредственно измеряемая величина, а некоторый потенциал, который не поддается учету, доступен лишь косвенным оценкам. Спрос на товары подвержен сильным колебаниям, зависит от множества факторов (мода, цена, предложение товаров, склонность к замене, наличие товаров–заменителей и т.д.). Потребности достаточно стабильны и могут быть спрогнозированы с большей точностью, чем спрос, поэтому усилия маркетологов направлены на изучение реальных и потенциальных потребностей людей и организаций и их использование в коммерческих целях.

Актуальность состоит в том, что спрос и предложение являются неотъемлемой частью современного мира. И то, и другое, не может существовать без друг друга. Тема спроса всегда будет актуальна.

Научная новизна данного исследования состоит в том, что выявлены методы изучения потребительского спроса гостиничных услуг и проведен анализ на примере гостиницы «Комфорт», все эти данные могут использоваться в качестве рекомендаций к улучшению спроса в данной гостинице.

Целью данной выпускной квалификационной работы является анализ гостиного дома «Комфорт», а также формирование рекомендаций по улучшению работы гостиничного предприятия.

Выполнение цели исследования предполагает решение ряда взаимосвязанных задач, а именно:

- Характеристика основных понятий в сфере спроса

- Анализ спроса в гостиничном предприятии «Комфорт»

- Формирование рекомендаций в сфере спроса данной гостиницы.

Объектом исследования является потребительский спрос в гостинице «Комфорт».

Предметом исследования в работе являются формы и методы повышения спроса в гостинице «Комфорт».

В ходе написания данной курсовой работы были задействованы следующие нормативно–правовые акты:

– Гражданский кодекс РФ.

– Закон РФ «О защите прав потребителей».

– Федеральный закон «Об основах туристической деятельности в РФ».

В качестве методологической основы изучения данного аспекта широко применялись труды и учебные пособия российских и зарубежных авторов по проблемам формирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга в современных условиях.

Теоретической и методологической основой данной работы послужили работы отечественных и зарубежных экономистов таких как: Ф.Котлер, Мексон М.Х, Роглев Х, Григорьев М. Н. и других.

В качестве эмпирического материала использовались внутренние документы гостиницы, а именно организационные документы, которые регламентируют деятельность гостиницы, а также ее подразделения.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трёх глав, в каждой из которой три подпункта, заключения и списка использованной литературы.

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА НА ГОСТИНИЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ

1.1. Понятие и виды спроса

 

 

В любой рыночной системе в качестве ориентирующей на конечные цели и движущей силы экономического развития выступает спрос конечных потребителей материальных благ и услуг. Поэтому вопросы изучения и общественной потребности в товарах и услугах, которая при данном уровне цен и тарифов может быть удовлетворена за счет денежных средств потребителей. В свою очередь, потребности представляют собой исторически обусловленные и объективно необходимые запросы людей к условиям жизни, труда и быта.

Спрос на какой–либо товар или услугу – это желание и возможность потребителя купить определенное количество товара или услуги по определенной цене в определенный период времени.

Спрос и предложение – взаимозависимые элементы рыночного механизма, где спрос определяется платежеспособной потребностью покупателей (потребителей), а предложение – совокупностью товаров, предложенных продавцами (производителями); соотношение между ними складывается в обратно пропорциональную зависимость, определяя соответствующие изменения в уровне цен на товары.

По мнению Ф. Котлера «спрос – это потребность в определенных товарах, выраженная не столько в желании, сколько в способности их приобрести».

 

Различают:

– индивидуальный спрос – это спрос конкретного субъекта;

– рыночный спрос – это спрос всех покупателей на данный товар.

Рис.1. Кривая спроса

 

Изменение в величине спроса – это движение вдоль кривой спроса. Происходит при изменении цены товара или услуги при прочих равных условиях.

Закон спроса: при прочих равных условиях, как правило, чем меньше цена товара, тем больше потребитель готов его купить, и наоборот, чем больше цена товара, тем меньше потребитель готов его купить.

Существование закона спроса подтверждают некоторые факты:

1. Обычно люди действительно покупают данного продукта больше по низкой цене, чем по высокой. Уже тот факт, что фирмы устраивают распродажи, служит наглядным свидетельством их веры в закон спроса. Предприятия сокращают свои товарные запасы не путем повышения цен, а путем их снижения.

2. В любой данный период времени каждый покупатель продукта получает меньше удовлетворения, или выгоды, или полезности от каждой последующей единицы продукта. Поскольку потребление подвержено действию принципа убывающей предельной полезности – то есть принципа, согласно которому последующая единица данного продукта приносит все меньше и меньше удовлетворения, – потребители покупают дополнительные единицы продукта лишь при условии, что цена его снижается.

3. На несколько более высоком уровне анализа закон спроса можно объяснить эффектами дохода и замещения. Эффект дохода указывает на то, что при более низкой цене, человек может позволить себе купить больше данного продукта, не отказывая себе в приобретении каких–либо альтернативных товаров. То есть, снижение цены продукта увеличивает покупательную способность денежного дохода потребителя, а поэтому он в состоянии купить большее количество данного продукта, чем прежде. Более высокая цена приводит к противоположному результату. Эффект замещения выражается в том, что при более низкой цене у человека появляется стимул приобрести дешевый товар вместо аналогичных товаров, которые теперь относительно дороже. Потребители склонны заменять дорогие продукты более дешевыми. Эффект дохода и замещения совмещаются и приводят к тому, что у потребителя возникает способность и желание покупать большее количество продукта по более низкой цене.

Также различают общественные, коллективные и личные потребности. Последние делятся на два вида: общие и частные.

Общие потребности – это потребности людей в пище, одежде, жилье. Они рождаются вместе с человеком и от современных возможностей производства, не имеют каких–либо рамок, т.е. они безграничны. Так возникает и существует вечное противоречие между безграничными потребностями людей и ограниченными в каждый момент ресурсами и технологическими возможностями их удовлетворения. Такое противоречие разрешается с помощью спроса, поскольку спрос – это потребности, характеризует зависимость между возможной величиной покупки товаров и величиной затрат на такую покупку.

В зависимости от степени удовлетворения различают реализованный (удовлетворенный) и неудовлетворенный спрос. Реализованный спрос характеризуется суммой денежных средств потребителей, израсходованных на покупку товаров. Показателем удовлетворенного спроса населения в товарах служит розничный товарооборот. Прямых показателей неудовлетворенного спроса не существует. Косвенными его показателями могут быть: прирост сбережений и остатка денежных средств на руках у населения, заметное повышение цен на указанные товары, резкое снижение запасов указанных товаров в торговой сети и на складах производителей.

В зависимости от дифференциации ассортимента товаров или агрегированности представителей спроса различают макроспрос и микроспрос.

Микроспрос – это спрос на конкретный вид товара (с точки зрения классиффикации товара), спрос отдельных групп потребителей, а также предприятий и небольших территориальных единиц (с точки зрения объекта). Объем и структуру микроспроса определяет состав.

Макроспрос – спрос на абстрактный товар, например, на образовательный продукт. Этот вид спроса подразделяется на две разновидности по размерности. Преимущественно макроспрос измеряется в стоимостном выражении, как, например, спрос на часы, но при относительной однородности совокупности товаров возможно и измерение в натуральном выражении.

Потребительский спрос и лежащие в его основе потребности конечных потребителей являются исходной и конечной целью всякой экономической деятельности, важнейшими факторами развития системы товарного обращения. Решающими факторами, определяющими и ограничивающими возможности потребителей в условиях рыночной экономики, выступают денежные доходы потребителей и цены на товары, точнее – соотношение между ними. Именно уровень и динамика соотношения доходов потребителей и цен на товары формируют основные тенденции развития потребительского спроса.

Разнообразие интересов потребителей гостиничных услуг определяет современную сегментацию мирового гостиничного рынка и разнообразие гостиниц. Свыше 50 % путешествий составляют деловые поездки, около 40 % приходится на поездки с целью отдыха и 10 % – на путешествия с другими целями.

Эта структура потребительского спроса определяет и спрос на отели соответствующего качества и направленности. Так как у деловых людей и бизнесменов наблюдается спрос на дорогие отели высокого уровня обслуживания и этот спрос достаточно устойчив, то количество отелей класса "люкс" и 1 –го класса, расположенных в крупных городах, деловых, коммерческих, торговых центрах городов, является доминирующим в мировом гостиничном хозяйстве.

Среди них наибольший процент составляют бизнес–отели и конгресс–отели, имеющие условия для работы (для проведения деловых встреч, совещаний), а также высокие коммуникационные возможности. У деловых людей приоритеты в выборе отеля распределены следующим образом: расположение гостиницы – наличие условий для работы – качество обслуживания – цена.

Отели, предназначенные для отдыха, развлечений и экскурсий, составляют в процентном отношении в мировой гостиничной индустрии примерно такое же количество, но они относятся к отелям среднего и экономического классов, отелям–апартаментам и отелям курортного типа. Приоритеты в выборе отеля для путешествующих с целью отдыха и развлечений распределены иначе: цена – качество обслуживания – наличие условий для отдыха и разнообразие сервисных услуг – расположение.

Развитие массового туризма, в первую очередь внутреннего туризма, рождает спрос на средства размещения, расположенные ближе к природе (загородные отели и туркомплексы, частные пансионаты, туристские деревни и т. д.) и более дешевые, но с достаточно широким набором услуг.

Потребительский спрос на внутренние и международные туры распределен следующим образом: массовый туризм и его развитие обусловливаются прежде всего внутренним туризмом в каждой из стран; количество международных путешествий на порядок меньше количества внутренних путешествий. Это также отражается на спросе более дешевых гостиничных мест в каждой стране. Разнообразие интересов и потребностей остальных путешественников (около 10 %) рождает спрос на средства размещения других типов (гостиницы для спортивного туризма, специализированные гостиницы, в том числе мобильные и т. д.).

1.2. Изменение спроса

 

 

Поскольку экономическая жизнь находится в постоянном движении, то и спрос также непрерывно изменяется. Правильно говорят, что кривые спроса остаются неизменными только в учебниках.

Почему же сдвигается кривая спроса? Потому, что меняется не только цена блага, но и другие факторы. Увеличивается средний реальный доход населения, возрастает численность взрослого населения, что может вызвать, например, сдвиг вправо кривой спроса на машины.

Но кривая спроса сдвигается по–разному. Выделяют два типа сдвига. В первом случае большее количество блага будет покупаться при каждой цене и кривая спроса сместится вправо таким образом, что спрос будет выше, чем он был до сдвига. Другой тип сдвига – при каждой цене спрос будет ниже, чем он был до сдвига.

Спрос и предложение – взаимозависимые элементы рыночного механизма, где спрос определяется платежеспособной потребностью покупателей (потребителей), а предложение – совокупностью товаров, предложенных продавцами (производителями)[1].

Соотношение между ними складывается в обратно пропорциональную зависимость, определяя соответствующие изменения в уровне цен на товары. Характерной особенностью гостиничного хозяйства является неустойчивость спроса. Сезонные колебания, спады и подъемы спроса в течение недели – это неотъемлемая составляющая спроса на услуги гостиниц.

Согласно закону спроса, потребители при снижении цены будут приобретать большее количество продукции. Однако степень реакции потребителей на изменение цены может значительно варьироваться от продукта к продукту.

Экономисты используют концепцию ценовой эластичности для определения чувствительности потребителей к изменению цены продукции. Если небольшие изменения в цене приводят к значительным изменениям в количестве покупаемой продукции, то такой: спрос называют относительно эластичным пли просто эластичным.

Если существенное изменение в цене ведет к небольшому изменению в количестве покупок, то такой спрос относительно неэластичный, или просто неэластичный.

Когда процентное изменение цены и последующее изменение количества спрашиваемой продукции равны по величине, то такой случай называют единичной эластичностью.

Если изменение цены не приводит ни к какому изменению количества спрашиваемой продукции, то такой спрос является совершенно неэластичным.

Если самое малое снижение цены побуждает покупателей увеличивать покупки от нуля до предела своих возможностей, то такой спрос является совершенно эластичным.

Ценовой коэффициент эластичности всегда будет иметь отрицательный знак (так как закон спроса представляет собой обратную зависимость количества продукта от цены), поэтому рассматривается только абсолютная величина коэффициента эластичности.

1. Эластичный спрос – если спрос эластичен, уменьшение цены приведет к увеличению общей выручки, потому что даже при меньшей цене, уплачиваемой за единицу продукции, прирост продаж оказывается более чем достаточным для компенсации потерь от снижения цены. Верно и обратное: при эластичном спросе увеличении цены приведет к уменьшению общей выручки.

Если спрос эластичен, изменение цены вызывает изменение общей выручки в противоположном направлении.

2. Неэластичной спрос. Если спрос непластичен, уменьшение цены приведет к уменьшению общей выручки. Расширение продаж оказывается недостаточным для компенсации снижения выручки, получаемой с единицы продукции, и в результате общая выручка уменьшается. Обратное утверждение тоже верно.

Если спрос неэластичен, уменьшение цены вызывает изменение общей выручки в том же направлении.

3. Единичная эластичность. Увеличение или уменьшение цены оставит общую выручку неизменной.

Следует также учитывать, что постоянные колебания спроса на гостиничные услуги вызывают неустойчивость оборота, что затрагивает интересы экономической безопасности предприятия. Такое положение ставит задачи повышенной сложности перед управляющими.

К основным факторам риска здесь можно отнести:

– недостаточную загрузку, которая в сочетании с высокой составляющей постоянных затрат способна реально угрожать экономическому положению, предприятия;

– проблемы планирования при плохом прогнозировании или даже его отсутствии вообще;

– зависимость расходов на услуги (покупки товаров, продуктов питания и т.д.) от колебаний объема оборота.

Цена служит самой важной детерминантой количества любого покупаемого продукта, но существуют и другие факторы, которые влияют на покупки. Они называются неценовыми детерминантами. Когда они действительно изменяются, происходит сдвиг кривой спроса. Поэтому их также называют факторами изменения спроса. Изменение одной из детерминант изменяет положение кривой спроса. Если потребители обнаруживают желание и способность покупать большее количество данного товара по каждой из возможных цен, то произошло увеличение спроса, и кривая спроса сместилась вправо.

Уменьшение спроса происходит тогда, когда из–за изменения в одной его детерминанте (или более) потребители покупают меньшее количество продукта по каждой из возможных цен, это влечет сокращение спроса и смещение кривой спроса влево.

Рассмотрим влияние неценовых детерминант:

1. Потребительские вкусы – благоприятное для данного продукта изменение потребительских вкусов или предпочтений, вызванное рекламой или изменением моды, будет означать, что спрос возрос по каждой цене. Неблагоприятные перемены в предпочтениях потребителей вызовут уменьшение спроса. Технологические изменения в виде проявления нового продукта способны привести к изменению потребительских вкусов. Например, постояльцы гостиниц все большее внимание уделяют своему здоровью; соответственно повышается спрос на экологически чистую продукцию: белье из натуральных материалов, спальные подушки с натуральным наполнителем и так далее.

2. Число покупателей – увеличение на рынке числа покупателей обусловливает повышение спроса, а уменьшение числа потребителей находит отражение в сокращении спроса. Например, экономический кризис 1998 г. привел к резкому снижению деловой активности в Москве и, следовательно, к снижению въездного потока деловых туристов. Это явление имело самые негативные последствия для московских отелей.

3. Доход – воздействие на спрос изменения денежного дохода более сложно В отношении большинства товаров повышение дохода приводит к увеличению спроса. Товары, спрос на которые изменяется в Прямой зависимости от изменения денежного дохода, называются товарами высшей категории или нормальными товарами Товары, спрос на которые изменяется в противоположном направлении, то есть возрастает при снижении доходов, называются товарами низшей категории Например, увеличение доходов повышает спрос па гостиницы более высокой категории иди номера повышенной доходности, в то время как снижение доходов перераспределяет рынок в пользу низкоклассных, дешевых гостиниц с минимальным набором услуг

4. Цены на сопряженные товары – приведет ли изменение цены на сопряженный товар к повышению или снижению спроса на рассматриваемый продукт, зависит от того, является ли этот родственный товар заменителем нашего продукта (взаимозаменяемым товаром) пли сопутствующим ему (взаимодополняющим товаром). Когда два продукта взаимозаменяемы, между ценой на один из них и спросом на другой существует прямая связь. Когда два товара являются взаимодополняющими, между ценой на один из них н спросом на другой существует обратная связь Многие пары товаров являются независимыми, самостоятельными товарами, изменение цены на одни очень мало повлияет или вовсе не повлияет на спрос на другом. Примеры снижение тарифов на пассажирские авиаперевозки способно в некоторой степени повлиять на увеличение числа приезжающих в Москву; сокращение цены на гостиничные номера может порождать спрос на дополнительные услуги.

5 Потребительские ожидания относительно будущих цен на товары, наличие товаров и будущего дохода способны изменить спрос. Ожидание падения цен и снижения доходов ведет к сокращению текущего спроса на товары. Обратное утверждение также верно.

Таким образом, каким не было бы обслуживание номера, или ресторан, который находиться в гостинице, наличие или отсутствие тренажерного зала или салона красоты, в первую очередь если человек сам платит за проживание в гостинице он смотрит на цену, чем ниже цена, тем потребитель считает, интереснее предложение. Только второстепенно потребитель смотрит на расположение гостиницы, ее репутацию на рынке, услуги, предоставляемые гостиницей.

 

1.3. Методы изучения потребительского спроса

 

 

Выделяют спрос реальный (платежеспособный), который может быть удовлетворен в данный момент существующим предложением туристских услуг, и потенциальный – удовлетворяемый при условии расширения производства туристских услуг.

Реализующие факторы развития международного туризма определяют объем туристского спроса и, частично, его избирательность к конкретным зарубежным странам, однако на его структуру влияют и другие условия. Так, спрос на въездной туризм во многом зависит от особенностей туристских ресурсов, состояния туристской инфраструктуры и экономико–географического положения страны по отношению к мировым и региональным центрам туристских потребностей, а спрос на выездной туризм – от социально–демографической структуры населения и положения страны относительно основных мировых и региональных центров производства туристских услуг.

Между международными центрами туристского спроса и предложения туристских услуг формируются туристские потоки. В географии международного туризма выделяются организованные и неорганизованные туристские потоки.

Организованный туристский поток составляют посетители страны, путешествующие по путевкам, предоставленным туристскими фирмами.

Неорганизованными считаются посетители, путешествующие самостоятельно, без оформления поездки через туристские предприятия.

Анализ динамики и структуры туристских потоков является основой прогнозирования и планирования международного туризма.

Существуют четыре группы методов изучения международных туристских потоков: методы статистического анализа, документально–статистические методы, методы наблюдения и методы социологического опроса.

Методы статистического анализа используются для обнаружения и описания закономерностей развития туристских потоков, взаимосвязей динамики последних и факторов развития туризма, зависимости географической структуры международного туризма от характера международных отношений и т.д.

Эту группу представляют методы группировки, корреляционного, факторного и регрессионного анализа, расчеты индексов и коэффициентов. Для их практического применения в геоэкономике международного туризма необходимы массивы статистической информации. Ее извлекают из различных ежегодников и сборников либо собирают и систематизируют при помощи методов, которые рассматриваются ниже.

Документально–статистические методы основаны на изучении и анализе фактических данных деятельности предприятий, ведомств и организаций, задействованных в производстве туристских услуг и осуществляющих контроль за международными миграциями. В данную группу входят следующие методы: изучение документов статистического учета клиентов туристских предприятий; изучение статистических данных международных пассажироперевозок; изучение статистики пограничных переходов.

Методы наблюдения восполняют пробел в исследовании туристских потоков, не учтенных в статистике, изучаемой изучаемой документально–статистическими методами. В частности, на автомобильных пограничных переходах, где действуют упрощенные правила пересечения границы и выборочный контроль, метод наблюдения за передвижением легковых автомобилей позволяет специалисту визуально регистрировать количество пассажиров в салоне и по номерным знакам идентифицировать государственную принадлежность автомобиля.

Методы социологического опроса применяют для более детального изучения структуры туристского потока. В этой группе для целей международного туризма используются: письменное анкетирование, интервьюирование, а также их комбинация – интервьюирование с заполнением единообразных анкет.

Одной из проблем эффективности туристического бизнеса является согласование предложения и спроса. Трудности возникают, прежде всего, в том, что туристический продукт, в отличие от многих других, нельзя хранить, складировать, чтобы сделать запас на будущее, потому неиспользованная предложение – непроданные гостиничные места или экскурсии – приводит к необратимым потерям. Дела идут успешно там, где реальный спрос обеспечивает достижение планируемых коэффициентов загрузки отелей и транспортных средств. Это свидетельствует о важности определения и прогнозирования спроса для всех предприятий и лиц, оказывающих туристические услуги.

Реальный спрос измеряется следующими показателями:

– Количество прибытий;

– Количество турдней или ночевок;

– Средние затраты на одного посетителя.

Потенциальный спрос измеряется возможным количеством посетителей.

Численность желающих отправиться в путешествие, зависит от ряда факторов, которые способствуют или затрудняют путешествие в определенное время и в определенном месте. Факторы, которые способствуют путешествиям, характеризует склонность к путешествию. К ним относятся высокий уровень личных доходов, близкое расположение туристических объектов, доступность туристических ресурсов, низкая стоимость путешествия, благоприятный курс обмена валюты, привлекательность места пребывания туристов.

Факторы, которые препятствуют путешествиям, характеризующих ограничения путешествий. Это высокая стоимость путешествия, плохая репутация места пребывания или страны, политическая нестабильность, обеспокоенность по поводу безопасности и санитарии.

В прогнозировании туристического спроса используются количественные и качественные подходы. Количественный подход основан на статистической информации за предыдущий период, качественный – на суждениях и мнениях людей. Положительных результатов можно достичь комбинированием количественного и качественного подходов.

Количественный подход к прогнозированию туристического спроса предполагает использование каузальных и не казуальных моделей.

Подводя итог нужно сказать, что, изучив методы изучения потребительского спроса на гостиничный продукт, а главное сделав правильный выводы, можно повысить спрос в гостинице, а соотвественно повысить прибыль и прирост новых клиентов.