Особенности ценообразования в гостиничном бизнесе

 

Цена относится к контролируемым факторам маркетинга, и поэтому тщательная разработка ценовой стратегии являет­ся важнейшей задачей гостиничного предприятия.

Процесс разработки ценовой стратегии гостиницы состо­ит из ряда последовательных этапов:

1) выявление внешних по отношению к гостинице факто­ров, влияющих на цены;

2) постановка целей ценообразования;

3) выбор метода ценообразования;

4) определение ценовой стратегии предприятия.

К числу важнейших внешних факторов относятся: соотношение спроса и предложения, уровень и динамика конкурирующих сил, государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы туризма и гостеприимства в частности.

Детерминанты чувствительности к цене. Истинные затраты покупателя определяются не только уплаченной ценой, но и условиями обмена. Это могут быть условия и сроки продажи, порядок платежа и неформальные контакты. В не­которых случаях покупатель несет значительные издержки, проводя переговоры, сравнивая цены и осуществляя сделку (например, если находится в регионе). С точки зрения поку­пателя понятие цены выходит за рамки номинальной цены и охватывает все выгоды и его издержки.

Любой покупатель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, придаваемой товару, или от неценовых расходов, связанных с приобрете­нием товара.

Можно выделить несколько причинных факторов важ­ности цены.

1. Эффект уникальной потребительской ценности: поку­патели не так чувствительны к цене, если товар или услуга обладают особыми, уникальными свойствами. Например, в 25 км от Рима существует самый маленький ресторан в мире, где всего один столик. Неповторимая атмосфера, созданная в нем, привлекает многих посетителей, особенно влюбленные пары. Ресторанчик широко известен и весьма популярен. Не­смотря на относительно высокие цены, места в нем заброниро­ваны на много месяцев вперед. У берега Флориды (Key Largo) на глубине примерно 6,5 м расположен отель «Подводный домик Жюля» (Jules Undersea Lodge). В этом отеле находятся общая комната отдыха с кухней и две отдельные спальни. Напротив кровати — 107 -сантиметровый иллюминатор. Технически возможны прогулки по дну. Стоимость прожива­ния — 395 долларов за ночь с человека. Отель никогда не пус­тует, и номер надо заказывать за несколько месяцев.

2. Эффект осведомленности об аналогах; покупатели ме­нее чувствительны к цене, если не знают о существовании ана­логов. Если клиент планирует поездку в другую страну, где не был раньше, и самостоятельно бронирует гостиницу, условия которой, как ему кажется на тот момент, его удовлетворяют, то он может не знать о существовании альтернативы. Приехав в страну, клиент обнаруживает другую гостиницу того же клас­са с роскошными условиями и ценами, эквивалентными ценам гостиницы, где он остановился. Он, конечно же, предпочел бы другую гостиницу, но не мог знать о ней раньше. Рестораны, находящиеся при гостиницах, часто используют этот фактор, основываясь на том, что гость, прибывающий вечером в отель, как правило, незнаком с городом и поэтому обычно ужинает и завтракает в ресторане гостиницы. Гость предполагает, что, вероятно, есть и лучшие места для завтрака, но не знает других ресторанов в этом городе. И хотя завтрак в гостинице может стоить вдвое дороже, чем в близлежащем ресторане, он принимает решение позавтракать в гостинице, так как поиск другого варианта займет время, которого путешественнику обычно не хватает.

3. Эффект трудности сравнения; покупатели менее чув­ствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению. Так, неспециалист вряд ли может сравнить парижские отели «Ритц» и «Крильон», продающие двухместные номера по 670 и 620 долл. соответственно. Или итальянские отели на курорте острова Сардиния «Питрица» и «Ромазино», продающие свои одноместные номера соответственно по328 и 256 долл., а двух­местные — по 656 и 512 долл. При этом все перечисленные отели входят в самую престижную гостиничную ассоциацию «Ведущие отели мира»,

4. Эффект конечной пользы; покупатели настолько чув­ствительны к цене, насколько меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата. Если японская пара, путешествуя в Австралию, потратила более 2000 долл. на авиабилеты бизнес-класса, то, безусловно, она оплатит стоимость хорошего номера в высококлассной гостинице, поскольку это небольшая часть расходов, затра­чиваемых во время отпуска. Точно так же они без колебаний потратятся на развлечения и хорошие рестораны, которые в общей сумме расходов на отдых будут занимать незначитель­ную долю.

5. Эффект распределения затрат; покупатели менее чувствительны к цене, если делят ее с другими. Многие авиалинии при покупке авиабилета первого класса за полную стоимость предлагают второй билет в салоне бизнес-класса бесплатно. Эта услуга привлекательна особенно для деловых путешественников, поскольку они часто предпочитают брать в поездку сопровождающего либо компаньона.

6. Эффект безвозвратных инвестиций (привычности инвестиций); покупатели менее чувствительны к цене това­ра, если он используется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы. Если корпорация провела несколько своих последних конфе­ренций в гостинице, то она вряд ли откажется от ее услуг по причине появления другого альтернативного варианта с более низкими ценами. Эта корпорация потратила много времени, прорабатывая различные организационные вопросы со шта­том сотрудников гостиницы по обслуживанию конференции, она изучила их стиль работы, согласовала с персоналом слож­ные моменты, чтобы избежать повторения ошибок, сделанных во время предыдущих конференций.

7. Эффект связи цены и качества; покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциа­ции с качеством, престижем, эксклюзивностью. Высокая цена может также придавать высокий престиж товару, потому что это ограничивает доступность предложения для других, менее обеспеченных клиентов. В случаях, когда цена воспри­нимается как обеспечивающая качество или создает престиж в некоторых рыночных сегментах, возможна положительная ассоциация между ценой и спросом.

 

Ценообразование, основанное на отношении покупателей к цене, — ключевая позиция определения уровня цены. Для этого изучается восприятие покупателями ценности товаров, предлагаемых различными конкурентами. Чаще всего про­водится исследование с целью выяснения, сколько могли бы заплатить покупатели за каждую выгоду или преимущество, добавленные к предложению (например, за гостиничный но­мер с определенными удобствами и без них). Эта информация показывает, что именно придает больше ценности номеру.

Если цена превышает уровень воспринимаемой ценности, то продажи будут уменьшаться. Если установленная цена невелика для воспринимаемого уровня ценности, то товары будут продаваться очень хорошо, но принесут компании меньший доход.

Существуют различные методы ценообразования в гос­тиничном бизнесе.

Например, цены, рассчитанные на основе издержек и без учета рыночных факторов, называют «ценами, исходящими из издержек».

Например, владелец гостиницы для собак стал получать все больше заказов на уход за собаками во время отсутствия их хозяев. Ему пришлось отказывать клиентам из-за отсутствия мест для их питомцев, и в связи с этим владелец гостиницы соби­рался построить еще одно помещение для собачьих вольеров, нанять дополнительных людей для ухода, кормления, уборки, выгула собак и т. д. Однако расчет издержек производства показал, что в результате он получит более низкую прибыль, чем в настоящий момент. Поэтому вместо строительства но­вого помещения хозяин принял решение поднять цены. Перед этим он провел исследование, для того чтобы выяснить, какие клиенты останутся, а какие отдадут собак в другое место, и узнал, что все его постоянные и лучшие клиенты останутся и будут скорее платить более высокую цену, чем обратятся в какое-нибудь другое место. В результате у него осталось достаточно клиентов, их число было не столь значительным, чтобы ему пришлось кому-либо отказывать, а прибыль резко возросла.

Выделяют три типа цен, основанных на издержках, каж­дый из которых отвечает конкретным целям по покрытию издержек и рентабельности:

-предельная цена, которая равна прямым издержкам; она применима лишь в исключительных случаях, так как это абсолютная нижняя граница цены, ниже которой гостиница не может продавать услуги; в этом случае можно обеспечить полную загрузку гостиницы, но не нормальное ее функциони­рование;

-цена безубыточности, или техническая цена, соответ­ствует точке безубыточности, обеспечивает покрытие затрат на постоянные расходы при принятом объеме продаж; обычно эту цену рассчитывают для различных объемов в диапазонах: минимум, максимум и прогнозируемый (цена безубыточнос­ти = прямые издержки + постоянные издержки);

-целевая цена включает некоторую надбавку к цене безубыточности, определяемой обычно относительно инвес­тированного капитала.

Все перечисленные цены не учитывают чувствитель­ность спроса к цене и реакцию конкурентов; и хотя эти цены не могут служить единственной базой ценообразования, они являются исходной точкой для него.

Самый простой метод ценообразования — «издержки плюс», означающий прибавление стандартной надбавки к за­тратам на производство продукта. Этот способ довольно часто применяется менеджерами по продовольствию и напиткам для установления цен на вина в ресторанах в гостиницах. Напри­мер, если закупочная цена бутылки вина составляет 200 руб., и она может продаваться по 400 руб., то это означает 100%-ную надбавку к затратам на ее приобретение. Следует отметить, что не всегда правильно с точки зрения получения прибыли устанавливать одинаковую надбавку на все блюда меню.

Другой используемый метод в международной системе — издержки как процент от цены продажи

Анализ безубыточности, т.е. цены, при которой будет достигнут баланс доходов и расходов, — следующий подход к определению цены. Иначе этот метод называют целевым. Для гостиниц этот способ применяется в период низкого сезона, когда спрос снижается, или при установлении специальных скидок.

Предприятия гостиничной индустрии внедряют в прак­тику разнообразные подходы к ценообразованию. Первый подход — единый тариф на весь номерной фонд, но этот тариф можно изменять в зависимости от сезона или дней недели. Второй подход — тарифы, учитывающие тип номера (разные гостиничные номера дифференцированы по ценам с учетом их различных характеристик: наличие балкона, вид из окон, этажность и др.).

В большинстве случаев гостиницы используют не одну цену, а набор цен для различных рыночных ситуаций. Цены считаются гибкими, когда один и тот же набор услуг прода­ется различным покупателям по разным ценам. Такой подход вытекает из того, что разные покупатели имеют неодинако­вую чувствительность к цене. Ценовая гибкость может прояв­ляться в различии цен по регионам, периодам, сегментам или формам представления товара.

Рыночная гибкость — это использование ценовой дискри­минации с целью увеличения продаж и их стимулирования.

Гостиницы американской компании «Свис-отель» в Бостоне, Атланте, Нью-Йорке и Чикаго предложили льготные цены клиентам, достигшим 65-летнего возраста, — скидка на 65%, для 75-летних — на 75%, детям, проживающим в номере с родителями, — на 50%.

Сезонная гибкость цены. Для гостиничной индустрии это установление цен на периоды высокого и низкого сезонов, государственных праздников и на рождественский период. Главное условие для сезонных скидок — их регулярный характер, с учетом которого потребители планируют свои покупки.

Большинство отелей Санкт-Петербурга выделяют высо­кий сезон (с середины мая по середину июля), основной сезон и низкий сезон со значительными колебаниями цен между ними. Гостиница «Астория» устанавливает специальные цены на выходные дни (минимум три дня с пятницей) в пределах низкого сезона.

Политика скидок-сюрпризов применяется, когда одно­родные товары или услуги продаются как по высоким, так и по низким ценам. При этом покупатели делятся на тех, кто готов тратить время на поиск оптимальной цены, и на тех, кто не желает этого делать. В случае, когда среда рынка неоднород­на, гостиницам можно предпринять стратегию «случайных скидок». Продавая свои услуги по высоким ценам, она может вдруг неожиданно предоставить скидки. Момент непредска­зуемости здесь выполняет двойную цель: помогает продавать гостиничные услуги по высокой цене достаточно большому числу покупателей; мешает «осведомленным» покупателям приобретать по низким ценам услуги у конкурентов, так как они будут откладывать свою покупку до момента снижения цены.

Адаптация цены означает приспособление цены к усло­виям продаж: к объему заказа, типу посредника, региону, условиям платежа и т. д. Эти скидки предоставляются в качестве вознаграждения тем покупателям, которые дают возможность фирме получить экономию на издержках.

Определение ценовой стратегии зависит от того, на какой продукт устанавливается цена: новый или с уже сформиро­вавшимся рынком сбыта. Степень новизны услуги играет заметную роль в ценообразовании, так как ценообразование на новые, уникальные услуги — сложная проблема.

Ценовая стратегия — выбор динамики изменения цены услуги в условиях рынка, максимальным образом соответ­ствующей цели гостиницы.

Выделяются следующие ценовые стратегии

1. Стратегия следования за конкурентами, или предуга­дывание поведения конкурентов. Во многих рыночных ситу­ациях взаимозависимость конкурентов велика и существует «цена рынка», которая для всех является базовой. Подобная ситуация характерна, когда существует сильная взаимозави­симость конкурентов, ограничивающая их самостоятельность. На рынках такого типа гостинице целесообразнее подстраи­ваться под цены конкурентов или лидера в отрасли, так как установление цены на более высоком уровне может привести к потере доли рынка, а установление цены ниже рыночного уровня (если оно является единственным конкурентным преимуществом и не достигается никаким другим способом) может спровоцировать войну цен.

Стратегия понижения цен с целью стимулирования спроса на услуги имеет смысл только в условиях расширя­емого глобального спроса, так как, если гостиница понизит цену, а все остальные сразу же последуют за ней, прибыль каждой из них уменьшится, а доли рынка останутся неиз­менными.

Стратегия повышения цены также является трудной для гостиницы, поскольку она должна быть уверена в готовнос­ти конкурентов последовать за ней, и степень этой готовности зависит от текущих условий на рынке. Они благоприятны, когда производственные мощности загружены полностью, а спрос растет. Прежде чем приступить к действиям, компании следует оценить наличие пространства для маневра. Лучше всего повышать цены, когда клиенты чувствуют оправдан­ность ценового увеличения, например при увеличении цен на продовольствие, росте минимальной заработной платы, инфляции. Эта информация должна быть поддержана сред­ствами массовой информации, а рост цен самой гостиницы — коммуникационной программой, информирующей клиентов и служащих фирмы о причине повышения цен.

Стратегия «снятия сливок» предусматривает продажу нового продукта по высокой цене. Это возможно в условиях отсутствия конкуренции и предложения абсолютно новых услуг (продуктов). Данную стратегию можно рассматривать как осторожную, скорее финансовую, чем коммерческую. Главное достоинство ее заключается в том, что она оставляет открытой дорогу к последующей перестройке цен с учетом эволюции рынка и конкуренции.

Стратегия цены проникновения на рынок состоит в установлении низкой цены с целью захватить большую долю рынка и предполагает наличие системы интенсивного сбыта, стимулирование интереса рынка активными рекламными мероприятиями и соответствующие производственные воз­можности, а также крупные начальные инвестиции, которые, возможно, не скоро будут возвращены. Выбору этой стратегии способствует ряд условий: эта стратегия более рискованна, поскольку у гостиниц, пришедших на этот рынок позже, мо­гут возникнуть более совершенные продукты с учетом опыта фирмы-новатора.

Отель «Холидей Инн "Лесная"» (Москва, 5 звезд) открыв­шийся в марте 2005 г., уже в апреле сумел реализовать боль­ше половины имеющихся номеров. Для этого менеджменту пришлось устанавливать существенные скидки: средняя цена продажи в этом отеле была почти в два раза ниже основного тарифа. Такая же ценовая стратегия была и при выведении на рынок гостиницы «Рэдиссон САС Ройал» в первый год экс­плуатации (с июля 2001 по июль 2002 г.), когда заполняемость номерного фонда составила 75%. В это время гостиница предо­ставляла значительные скидки.

Стратегия престижных цен представляет собой на­меренное установление высоких цен, предназначенных для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой. Стратегия престижных цен эффективна, если можно свести к минимуму конкуренцию-

Для отелей и высококлассных ресторанов, работающих в высоком ценовом сегменте, свойственно применение страте­гии престижных цен, поскольку их услуги обладают демон­страционным эффектом. Если продавать их по более низким ценам, то они потеряют свою привлекательность для целевого рынка — тех покупателей, которые рассчитывают на высокий демонстрационный эффект от того, что они покупают.

Стратегия «ценовой дискриминации». Ценовая диск­риминация заключается в установлении различных цен для разных сегментов рынка (сегментация рынка), понижении уровня цен для некоторых категорий потребителей (пенсио­неров, детей, молодежи, групп туристов и т. д.).

Скидки детям при размещении их в одном номере с родителями колеблются от 25 до 100%. Кроме того, детям предлагается скидка с цены завтрака. Например, в Австрии созданы специальные семейные отели, где дети до 3 лет живут бесплатно, от 3 до 6 — скидка 50%, старше 6 лет — 30%.

Гранд-отель «Европа» применяет ценовую дискримина­цию в зависимости от источника заявки на бронирование. Са­мые высокие цены действуют при индивидуальных заказах; для организаций — непрофессионалов туризма, но осущест­вляющих регулярный прием гостей, цены на 25% ниже; при бронировании через электронные системы — на 35—40% ниже «цены от стойки», а для организаций — профессионалов ту­ризма, заключивших договор непосредственно с гостиницей, цены устанавливаются на 20% ниже, чем для электронных систем бронирования.

Контрольные вопросы:

1. Что такое цена в комплексе маркетинга гостиничного предприятия и в чем заключаются особенности ценообра­зования?

2. Как осуществляется постановка целей и выбор методов ценообразования в гостинице? Приведите примеры.

3. Проанализируйте факторы, воздействующие на цено­вую чувствительность в гостинице. Приведите примеры.