Стимулирование продаж гостиничных продуктов. Применение инструментов интернет-маркетинга в системе распределения и продвижения гостиничного предприятия

Стимулирование сбыта (продаж) гостиничного продукта — это

система мер, направленных на повышение покупательского спроса, ускоре­ние и интенсификацию процесса его реализации.

Разработка комплекса мероприятий, направленных на стимулирование продаж, включает следующие действия:

-Выделение групп настоящих и потенциальных потребителей, в составе контролируемых или возможных для охвата предприятием рыночных сек­торов;

-обеспечение соответствия гостиничных продуктов по цене, каче­ству, ценности, наличию новаций требованиям потребителей выделенных сегментов рынка;

-привлечение новых и удержание индивидуальных и корпоративных постоянных потребителей, используя систему мер по их привлечению и удержанию;

-оптимальный выбор каналов распределения и продаж с учетом раз­мера гостиницы, ее инфраструктуры и категории;

-использование пакетных предложений и особенно для тех групп потребителей, на которых ориентируется отель;

-широкое использование возможных средств продвижения гостинич­ных продуктов, включая рекламу, личные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью, а также сайта предприятия и различных нестан­дартных методов.

Гостиничные предприятия должны не только привлекать новых клиен­тов, но и стремиться удержать и развить отношения с ними. Так как личные и корпоративные продажи значительны по объему, то гостиничное предприятие в лице менеджера отдела реализации должно уделять им серьезное внимание.

При личном и телефонном общении персонал гостиницы должен про­явить внимание к клиенту, который в будущем может стать постоянным гостем. Для удержания клиентов разрабатываются программы лояльности, в которых предусматривается разработка специальных акций при личных продажах; наличие скидок на продукты отеля; подарочные сертификаты; сюрпризы от администрации и т.д.

Разработка подобных программ направлена на удержание клиентов и основана на рациональном расходовании средств и недопущении убыт­ков для гостиницы. В интересах гостиницы создавать базы данных посто­янных клиентов, включающих количество приездов, контакты, вкусы, их предпочтения, дополнительные сведения, что позволяет поддерживать с ними отношения, предлагать новые продукты.

В свою очередь корпоративные клиенты для гостиниц — это организа­ции, заинтересованные в проживании и отдыхе своих работников и с кото­рыми отель заключает договор, согласно которому компания получает скидку на проживание своих сотрудников. Данные организации обеспе­чивают прогнозируемую загрузку номерного фонда; пользуются широ­ким спектром дополнительных услуг; проводят конференции и семинары со своими партнерами; способствуют созданию позитивного имиджа гости­ницы на рынке.

Клиентами гостиничных предприятий категорий 5* и 4* остаются пред­ставители крупного и среднего бизнеса из строительных, фармацевтиче­ских, автомобильных компаний, IT-технологий и др. Работа с представителями среднего и малого бизнеса требует особой гибкости и продуманности при формировании коммерческих предложений со стороны гостиниц, но и результаты могут быть значительными. В отдельных гостиницах только бизнесмены могут обеспечить до 60% от общей суммы доходов.

Эксперты отмечают, что универсальными критериями выбора корпорантами гостиниц являются следующие: локация (размещение, положение) и удаленность от офиса; тариф (вопрос цены и соответствия лимитам корпоранта приобретает ключевое значение), сохранение корпоративного тарифа при любом уровне загрузки.

Гостиничные предприятия должны учитывать, что система гибкого ценообразования может обеспечить больший доход, чем стопроцентная загрузка. Поэтому процесс сегментации рынка потребителей должен идти параллельно с процессом тарификации, т.е. составлением для выделенных групп потребителей особых ценовых условий или специальных цен, где специальная цена представляет собой цену со скидкой, которая ниже пол­ного тарифа. Так, для индивидуальных постоянных клиентов, самостоя­тельно бронирующих номера, может предусматриваться скидка от 5 до 10% от цены номера, а для корпоративных клиентов — несколько уровней цен в зависимости от количества броней за год. Специальная цена применяется при соблюдении ряда обязательных условий, которые препятствуют сме­шению тарифных планов.

В зависимости от размера гостиницы, ее инфраструктуры и категории, выделяются два основных направления распределения и продаж гостинич­ных продуктов: через посредников и без их участия. Прямые каналы распределения и продаж (далее только продаж) осуществляются через отдел бронирования; сайт отеля; корпоративные организации. В свою очередь внешние каналы продаж включают агентские продажи; GDS (глобальные системы бронирования) и др.

Несетевые гостиницы предпочитают продавать свои услуги с помо­щью посредников и особенно, когда они хотят привлечь корпоративных клиентов, привлечение которых с использованием рекламных компаний и РR-акций для них слишком накладно. Привлечение посредников стано­вится более выгодным вариантом и действенным в условиях жесткой кон­куренции.

Для оптимального выбора посредников данные гостиничные предприятия должны учитывать факторы, включающие комплектацию гостиничных продуктов, их качественные характеристики, особенности потре­бителей, характер рынка, возможные объемы реализации продуктов и затраты на реализацию канала. Работа с посредническими турфирмами связана с выплатой им комиссионных в 20% и более при крупных кор­поративных заказах, включающих питание, трансфер, конференц-сервис и т.д. Поэтому гостиничным предприятиям и агентствам более выгодны те корпоративные посредники, которые способствуют расширению базы постоянных клиентов. Сложность работы с корпоративными клиентами состоит в том, что они связаны с сокращающимся бюджетным финанси­рованием и рассчитывают на значительные скидки, доходящие до 30% при значительной численности и продолжительности заселения, кото­рые должны покрываться большим объемом продаж с дополнительными услугами.

Имеется также возможность сотрудничества с крупными националь­ными туроператорами и консорциумами (включающими сотни туристиче­ских компаний), которые устраивают тендеры по привлечению корпоратив­ных клиентов, но за участие в них гостиничные предприятия и агентства должны внести значительную сумму (от 800 до 1500 евро), не всегда рас­считывая на успех.

Необходимо отметить, что сетевые гостиничные предприятия при кор­поративных продажах могут обойтись и без посредников, так как в сете­вой структуре предусматриваются специальные маркетинговые программы для привлечения клиентов.

Каждое гостиничное предприятие имеет возможность подключения к GDS (глобальным системам бронирования), которые предоставляют ему возможность быть доступным для бронирования тысячам агентств по всему миру. Согласно статистике, 60% всех заказов GDS — корпора­тивные заказчики. Оплата за использование GDS складывается из взноса за подключение, транзакционной платы, комиссии за проживание.

Организация системы сбыта осуществляется гостиничными предприяти­ями в составе разрабатываемой сбытовой стратегии или маркетингового плана

В условиях насыщенности рынка турагентами, гостиница может выби­рать себе посредников на конкурсной основе. Но при этом необходимо использовать современные средства связи с посредниками и корпоратив­ными клиентами, так как применение телефона и факса приводит к значи­тельным издержкам службы бронирования. В свою очередь, при исполь­зовании онлайн-каналов связи прямые продажи становятся важными способами реализации гостиничных услуг.

Для повышения эффективности работы гостиничного предприятия, использующего прямые продажи, особое значение приобретает разработка пакетных предложений и, особенно для тех групп клиентов, на которых ориентируется отель. Такие пакетные предложения могут быть предло­жены пенсионерам, студентам, молодоженам, корпоративным клиентам; при групповой встрече праздников, проведении выходных дней и т.д.

Пример. Пакет туристского информационного центра «Углич» состоит из прожива­ния, завтрака и карты гостя, которая включает посещение 16 объектов, 8 экскур­сий, а также скидки на дополнительные предложения. В свою очередь гостиница «Москва» (г. Углич) подготовила корпоративным клиентам специальное предло­жение «Все включено», в составе которого предусмотрен номер категории стандарт, трехразовое питание, посещение оздоровительного комплекса, бильярд, настольный теннис, настольные игры, специальные цены на другие услуги.

При разработке пакетных предложений гостиничное предприятие должно:

-четко прописать все услуги, входящие в стоимость пакета;

-обосновать преимущество данного предложения;

-красиво оформить предложение для повышенного интереса к нему.

Для увеличения продаж гостиничных продуктов предприятие должно

широко использовать систему их продвижения, включая рекламу, лич­ные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью. Все эти элементы системы продвижения основываются на собственных методах и средствах, но должны быть увязаны с решаемыми задачами в составе маркетингового комплекса предприятия, направленного на целесообраз­ный выбор состава продуктов, установлению цен на них, рационализацию системы сбыта. Интегрируя элементы системы продвижения с общим ком­плексом маркетинга, гостиничное предприятие способствует повышению эффективности его сбытовой деятельности.

В зависимости от располагаемых средств гостиничное предприятие выбирает пути распространения рекламы, включая телевидение, радио, газеты, журналы, информационные стоики в общественных местах. Обяза­тельно должен быть разработан пакет печатной продукции с фирменным логотипом, названием, реквизитами, включающий листовки, брошюры, каталоги, сертификаты, выполненные в подобающем дизайне и привлека­ющие внимание. Эта рекламная продукция распространяется в местах ско­пления потенциальных клиентов, что способствует увеличению загрузки и прибыли гостиницы.

РR-деятельность близка к рекламе, но цель PR-деятельности — это, прежде всего, продвижение имиджа предприятия. Специально нацеленная  РR-политика улучшает связи с клиентами и помогает предприятию профи­лировать свое предложение.

Стимулирование сбыта направлено на быстрое, временное увеличе­ние объема продаж и дополняет отмеченные выше методы продвижения. Методы стимулирования сбыта применяются одновременно с проведе­нием рекламных кампаний и РR-акций.

Стимулирование сбыта может проводиться по трем основным направ­лениям:

-внутрифирменное стимулирование;

-стимулирование посреднической сети;

-стимулирование потребителей.

Основная задача руководства гостиничного предприятия состоит в соз­дании такой системы материального и нематериального стимулирования, чтобы работникам службы сбыта было выгодно, интересно и результа­тивно работать даже в межсезонье. Основным направлением изменения системы оплаты их труда и премий должна служить связь этой системы с увеличением объема продаж.

Стимулирование потребителей направлено на привлечение групповых потребителей гостиничных продуктов; рост числа постоянных групповых и индивидуальных потребителей; снижение сезонных колебаний потреб­ления. Так, например, групповой тариф, устанавливаемый в гостиницах, исчисляется от группы в количестве 7—10 человек для гостиниц турист­ского класса или от количества номеров (например, 10 номеров) для отелей бизнес-класса. Разница между ценой rack rates (у стойки) и групповыми тарифами в среднем составляет 20%. При заезде значительной по числен­ности группы туристов отелями практикуются чартерные цены, которые на 8—10% ниже группового тарифа.

Для стимулирования индивидуальных клиентов используются разно­образные инструменты, которые можно объединить в несколько групп:

-скидки с цены, включая: скидки с объявленных цен в случае пред­варительного бронирования в установленные сроки; скидки сезонных рас­продаж; скидки определенным категориям клиентов (дети, молодожены и т.д.); бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам;

-купоны, представляющие собой своеобразные сертификаты, которые дают владельцу право на скидку при приобретении туристских слуг;

-конкурсы, игры, лотереи и викторины представляют собой достаточно эффективный способ поощрения потребления туристских услуг и привле­чения новой клиентуры, прежде всего среди молодежи и лиц старшего воз­раста. Они предполагают наличие определенных призов, как для победите­лей, так и для всех остальных участников;

-пакетные предложения. Приобретая проживание сразу на несколько суток, гость получает в подарок возможность раннего заезда или позднего выезда, или же бесплатный ужин в ресторане и т.д.

Гостиничное предприятие, работая в мире информационных техноло­гий, должно иметь свой сайт в Интернете, так как масса потребителей ищут интересующую их информацию именно там. Поэтому сайт призван обеспе­чить продвижение гостиничного предприятия и его продуктов на гостинич­ном рынке. Желательным дополнением на сайте будет наличие онлайн-бронирования, а также разделов «вопрос — ответ», «книга отзывов», «опрос».

Имеется также возможность использования нестандартных методов продвижения с применением электронного маркетинга и электронной ком­мерции, включая, например, продвижение в социальных сетях, блогах, раз­мещение информации об отеле в электронных картах с GPS -навигацией, требующих незначительных затрат.

     Применение инструментов интернет-маркетинга в системе распределения и продвижения гостиничного предприятия.

Повсеместное использование во всех сферах деятельности глобальной сети Интернет, в том числе и в гостиничном бизнесе, привело к созданию нового направления маркетинга — интернет-маркетинга, осуществляю­щего деятельность субъектов на электронном рынке. Понятия «электрон­ного маркетинга» и «интернет-маркетинга» в практической деятельности используются как синонимы, так как большая часть электронных

Появление и коммерциализация Интернета привели к появлению новой категории бизнеса — электронному бизнесу, важнейшим составным элементом которого является электронная коммерция, в которую входят любые формы сделок, когда взаимодействие сторон осуществляется элек­тронным способом. В настоящее время наиболее развитыми взаимоотно­шениями субъектов являются В2В (business-to-business) и В2С (business-to-consumer).

Интернет может использоваться в системе маркетинга гостиничного предприятия по следующим направлениям: маркетинговые исследования, товарная политика, ценообразование, распределительной и сбытовой поли­тики (продажа распределения и продажа продуктов, проведение оплаты через Интернет), коммуникационной политике (формирование системы интернет-коммуникаций, проведение рекламных компаний, стимулирова­ние сбыта, организация PR-деятельности, создание и продвижение продук­тов и брендов).

Современные тенденции в политике распределения и продвижения гостиничных продуктов связаны с желанием гостиниц получить доступ к конечным потребителям своих продуктов без посредников путем исполь­зования современных информационных технологий и Интернета. Они позволяют обеспечить выполнение ряда функций, например, информа­ционной, продвижения, распределения ведения переговоров, продажи и оплаты, и тем самым отказаться от услуг посреднических организаций.

Развитие Интернета привело к возникновению двух новых тенденций в существующих системах продвижения и распределения. С одной сто­роны, современные информационные технологии создали возможность для широкого круга гостиничных предприятий получить доступ к конеч­ным потребителям своих продуктов, что в ряде случаев позволяет избе­жать построения многоуровневой системы продвижения и распределения и наладить взаимодействие с потребителями на уровне прямого марке­тинга. С другой стороны, Интернет способствовал росту числа посредни­ков, деятельность которых направлена на оказание информационных услуг для всех участников рынка.

Для непосредственно гостиничных предприятий Интернет создает возмож­ность взаимодействовать с клиентами вне зависимости от часовых поясов или времени суток, т.е. позволяет получить прямой доступ к конечным потребите­лям своих продуктов, снабжая их подробной информацией без значительных материальных затрат. Кроме того, Интернет позволяет отказаться от построе­ния многоуровневой системы продвижения и распределения и построить вза­имодействие с потребителями на уровне прямого маркетинга.

Однако использование Интернета в системах продвижения и распреде­ления гостиничных предприятий может привести к конфликтам в том слу­чае, когда предприятие начинает продавать свой продукт напрямую потре­бителям без посредников, тем самым лишая последних части прибыли.

Первый путь разрешения подобных конфликтов в гостиничном бизнесе связан с предоставлением посредникам определенных квот на гостинич­ные номера, а второй — с разделением рынка на сегменты, одни из которых будут обслуживаться самими предприятиями, а другие посредниками.

Рассмотрим возможные пути доступа в Интернет для гостиничного предприятия с целью осуществления распределения и сбыта своих про­дуктов, включая онлайн-продажи и мобильные продажи с собственного сайта гостиницы; Центральную систему бронирования (CRS) для сетевых отелей; глобальные системы бронирования (GDS); интернет-системы бро­нирования (IDS), известные как альтернативные системы бронирования (ADS)\ одновременное использование систем GDS и ADS.

Онлайн-бронирование — это бронирование через Интернет в интерак­тивном режиме. Для этого гостиничное предприятие должно иметь свой официальный сайт, который должен отвечать современным требованиям и обладать продающей силой, и установить модуль онлайн-бронирования на данный сайт. В системе онлайн-бронирования должно быть отра­жено наличие реальных номеров в гостинице, осуществлено бронирование номера для клиента и обеспечено его информирование о завершении бро­нирования в течение одной минуты.

Таким образом, при онлайн-бронировании клиент самостоятельно выбирает, бронирует и оплачивает гостиничный номер. Для оплаты кли­ент использует пластиковую карточку и получает ваучер, подтверждающий наличие брони.

Проведенное исследование спроса показало, что с помощью мобильных устройств чаще всего отели бронируют те, кто много путешествует, а также любители откладывать бронирование на последний момент.

Мобильный сайт гостиничного предприятия может быть ориенти­рован сразу на несколько групп потенциальных постояльцев: тех, кто ищет выгодные предложения, частых постояльцев отелей брендов уста­новщика сайта, которые хотят получить бонусные баллы, и многих дру­гих. Функциональный интерфейс сайта позволяет пользователям любых смартфонов выполнять поиск и бронирование, не загружая специальных приложений.

Установка модуля онлайн-бронирования и использование мобильной версии сайта в гостиничных предприятиях существенно увеличивает коли­чество бронирований и способствует повышению их прибыльности.

Центральная система бронирования цепи (CRS — Central Reservation System) для сетевых гостиничных предприятий служит единым электрон­ным представительством всех отелей, входящих в сеть. CRS предоставляет гостиничным цепям и управляющим компаниям возможность осуществле­ния бронирования номеров гостиниц сети из центрального офиса. Вступле­ние гостиного предприятия в сеть, помимо стандартов сервиса, дает отелю мощный инструмент продаж: гостиница начинает пользоваться всеми существующими электронными каналами продаж, доступ к которым есть у сети.

CRS не ограничивается оформлением и передачей гостиницам заявок на бронирование, а включает такие дополнительные возможности, как учет предпочтений гостя, бронирование маршрутов с проживанием в различных гостиницах, получение данных о предыдущих заездах гостя, обработку комиссионных платежей туристических агентств и выставление счетов корпоративным клиентам. CRS идеально подходит как для небольших, так и для крупных центров бронирования.

CRS позволяет осуществлять централизованное управление наличием номеров и тарифов для продажи по всем существующим каналам брони­рования, таким как гостиничное предприятие, центральный офис, GDS-системы (глобальные системы бронирования) и интернет-сайты.

В качестве достоинства CRS следует особо отметить обеспечение доступа всех участников гостиничной сети в глобальные системы бронирования (GDS) и (или) альтернативные (ADS), что недоступно из-за дороговизны для отдельных гостиниц. Для работы в GDS отдельному отелю необходим идентификатор отеля (chain-code), стоимость которого составляет 100 тыс. долл. США.

Для доступа в глобальные системы бронирования у каждой сети есть свой chain-code, благодаря которому мир «видит» отель как представителя сети. Гостиничная сеть, имеющая CRS, может также осуществлять управ­ление доходами. Но работа напрямую с гостями и контрагентами осущест­вляется только в рамках полномочий, определенных управляющей компа­нией.

Глобальные системы бронирования (GDS). Наиболее известными являются четыре глобальные системы бронирования: Amadeus, Galileo, Worldspan, Sabre. GDS-спстемы рассчитаны на профессионалов, поэтому считывать и понимать представленную в них информацию могут лишь спе­циалисты в данной области, прошедшие соответствующее обучение, в том числе работники турагентств и провайдеров.

С GDS работают около 800 ООО туристических агентств во всем мире, которые осуществляют бронирование туристических и гостиничных услуг. Турагентства размещают в GDS информацию о гостиницах следующего характера: цена, доступность номерного фонда, категории номеров, допол­нительные услуги и расположение.

Гостиницы могут работать в системе GDS посредством использования провайдеров. Используя данную систему бронирования, отель выплачи­вает вознаграждение при получении бронирования в виде фиксированной суммы за транзакцию провайдеру, процента туристическому агентству, который осуществляет бронирование гостиницы, фиксированной стоимо­сти за использование канала (т.е. самой системе GDS) и стоимости за пере­вод этих всех комиссий. В целом данные комиссионные выплаты находятся в пределах от 15 до 30%.

Гостиничные предприятия имеют также возможность вступить в марке­тинговую гостиничную цепочку, например, российскую Best Eastern Hotels. Маркетинговая цепочка не является провайдером доступа в электронные каналы продаж (т.е. не обладает собственным chain-code). Она служит посредником в предоставлении услуг электронной дистрибуции, заклю­чив договор с компанией-провайдером Synexis. Отличие работы в составе маркетинговой цепочки от прямого сотрудничества с GZW-провайдером заключается в том, что отель получает ряд дополнительных услуг от имени маркетинговой цепочки по продвижению в каналах продаж. Цепочка рас­кручивает свой бренд, и ее новые члены получают преимущество в начале работы. В то же время отель теряет самостоятельность в выборе сбытовой стратегии, а часто и название, в связи с жестким договором с цепочкой.

IDS (интернет-системы бронирования), также известные как ADS (аль­тернативные системы бронирования), выступили в качестве альтернативы глобальным системам дистрибуции (GDS), позволив осуществлять брони­рование частным лицам, не прибегая к услугам туристических агентств.

Заходя на любой из порталов ADS, клиент может самостоятельно выбрать нужную ему гостиницу и тип номера на определенные даты, забро­нировать размещение в режиме реального времени и получить моменталь­ное подтверждение о бронировании на свой электронный ящик.

 

Контрольные вопросы:

1.Дайте определение понятиям «распределение», «канал распределения», «сеть распределения», «уровень канала распределения».

2.Как функционирует система управления распределением и сбытом гостинич­ных продуктов?

3.Приведите определение канала сбыта и укажите на отличие канала сбыта от канала распределения.

4.Раскройте сущность и содержание прямых и агентских каналов продаж.