Позиционирование гостиничных продуктов и услуг

 

Позиционирование продукта — это формирование максимально эффективного образа продукта с целью его внедрения в сознание потре­бителей на определенное место, отличающееся от места продуктов-конку­рентов. По сути, позиционирование — это способ, при помощи которого продукт может быть выделен потребителями по каким-либо характери­стикам, т.е. то место, которое этот продукт, по мнению потребителей, занимает в сопоставлении с аналогичными предложениями, предлагае­мыми на рынке.

Первое из приведенных определений указывает на то, что гостиничное предприятие определяет позиционирование продукта на рынке, а второе, что эту позицию продукта определяет сам потребитель, что более пра­вильно. Второе определение, в свою очередь, указывает на значение наибо­лее важных качественных характеристик продукта при определении потре­бителем его позиции на рынке. Позиционирование продуктов будет более эффективным, если потребители обладают повышенной чувствительно­стью к качественным характеристикам гостиничных продуктов.

Пример

В ходе исследования гостиниц Новосибирска было установлено, что наиболее важными характеристиками, определяющими восприятие потребителями продуктов гостиниц, оказались комфорт и удобство номера; безопасность гостиницы, под которой понимается наличие охраны и вызывающий доверие контингент проживающих; удобное местоположение гостиницы отно­сительно офиса и транспортных развилок. Так же важное место занимают тре­бования, связанные с качеством сервиса и квалифицированностью обслуживающего персонала, комфортом мест общего пользования, стоимостью номера.

Таким образом, потребитель самостоятельно может определить место того или иного гостиничного продукта на рынке, однако работникам службы маркетинга гостиничного предприятия следует «подсказать» кли­ентам направление позиционирования, а затем разработать такой ком­плекс маркетинга, который позволит продуктам занять желаемую пози­цию. Необходимо также отметить, что позиционирование продуктов имеет смысл только совместно с сегментацией рынка, так как последнее отвечает на вопрос кто является потребителем продукта, а первое — как убедить потребителей приобретать продукт компании.

Так как в разных сегментах рынка позиции продуктов гостиничного предприятия будут различаться, то значение позиционирования продуктов особенно важно при выборе предприятием стратегии дифференцирован­ного маркетинга.

Любое гостиничное предприятие при позиционировании своих продук­тов должно учитывать определенные факторы их восприятия потребите­лями, включая:

-отличительные свойства или выгоды продукта;

-наличие этих свойств и выгод у предложений конкурентов;

-позицию, занимаемую предприятием в данном сегменте, по отноше­нию к конкурирующим компаниям;

-используемые маркетинговые средства для удержания занимаемой позиции продуктов предприятия.

Как отмечалось выше, позиция гостиничного предприятия на рынке определяется особыми характеристиками его продуктов. Это используются при построении карт восприятия (позиционирования) продуктовых пред­ложений гостиничных предприятий на рынке.

Карты восприятия строятся на основании оценок наиболее важных пар характеристик продуктов, используемых потребителями при их покупке. Наиболее важной такой парой являются цена и качество. Пример карты вос­приятия потребителями для исследуемой гостиницы приведен на рис. 1. Анализ данного рисунка указывает на лучшее восприятие потребителями продуктов гостиницы, по отношению к продуктам ее двух конкурентов.

Рис.1 Карта восприятия гостиничного предприятия

 

Этапы позиционирования. Позиционирование обычно проводится в четыре этапа:

1) определение возможных конкурентных преимуществ, на основе кото­рых следует определить позицию продукта гостиничного предприятия, проведения их ранжирования с целью обоснования приоритетности;

2) составление перечня гостиничных продуктов, обладающих аналогич­ными конкурентными преимуществами;

3) выбор оптимального набора конкурентных преимуществ, а также эффективных инструментов информирования о них рынка;

4) разработка программы продвижения выбранной позиции продукта (его конкурентных преимуществ) на целевой рынок.

Гостиничное предприятие может получить конкурентное преимуще­ство, предлагая потребителям более низкие цены за свои продукты, более высокие показатели их качества или больше каких-то выгод потребителям от использования его продуктов, чем его ближайшие конкуренты от ана­логичных предложений. Работники службы маркетинга совместно с дру­гими подразделениями гостиничного предприятия должны устанавливать, анализировать и выявлять возможные направления достижения подобных конкурентных преимуществ.

После выявления своего преимущества в конкретном сегменте рынка гостиничное предприятие может дифференцировать свои предложении по отношению к конкурентам. Подобная дифференциация может осущест­вляться по продуктам, месту расположения, физическим атрибутам, кате­гории обслуживания и разнообразию гостиничных предложений, персо­налу и имиджу.

Товарная дифференциация. В данном случае гостиничное предприятие может выделить свой продукт по его каким-либо уникальным свойствам, избежав тем самым прямой конкуренции.

Дифференциация по месту расположения. Месторасположение гости­ничного предприятия служит ключом к его успеху, так как дает неоспо­римое конкурентное преимущество. Анализ месторасположения предпо­лагает проведение аналитического исследования конкретной местности с определением рентабельности за счет ее коммерческих возможностей. Если гостиничное предприятие расположено в определенной местности, где присутствует большое количество конкурентов, то оно должно исполь­зовать другие возможные преимущества (например, ориентацию на прием гостей из определенной сферы бизнеса и т.д.).

Пример

Гостиничные предприятия, находящиеся в центре Москвы, включая апартаменты Balmont Smolenskaya (две минуты пешком от станции метро «Смоленская»), апарта­менты «Мама Ро на Чистых прудах», гостиницы «Националь» (200м от Красной пло­щади) с успехом используют конкурентное преимущество своих месторасположений.

Дифференциации по физическим атрибутам. Гостиничные предприя­тия, расположенные в памятниках архитектуры, использующие старинную мебель, или имеющие прекрасные виды на горы или морское побережье за счет данных атрибутов увеличивают свою привлекательность.

Пример

Интересным примером дифференциации по физическим атрибутам явля­ется исторический этаж «Гранд Отеля Европа» в Санкт-Петербурге. Отель имеет 10 именных люкс-апартаментов, каждый из них посвящен определенному собы­тию из истории Санкт-Петербурга и (или) связанной с ним исторической лично­сти. Апартаменты Стравинского, Паваротти (с его любимым роялем), Достоевского, Фаберже, Росси и Лидваля оформлены с исторической достоверностью и украшены антикварными предметами старины. Мебель, сочетающую исторически достоверный облик («под старину») и прочность современной фурнитуры, изготовлена по специ­альному заказу.

Дифференциация по категории обслуживания и разнообразию гости­ничных предложений. Это направление дифференциации наиболее широко представлено в гостиничном бизнесе. Даже гостиницы одной и той же кате­гории могут отличаться разнообразием основных и дополнительных услуг, которые дают им определенные конкурентные преимущества.

Пример

1.Пятизвездочная гостиница «Золотое кольцо», входящая в структуру Управления делами Президента РФ, является одной из лучших пятизвездочных гостиниц Москвы. Высокий уровень обслуживания, широкий спектр услуг для деловых людей, а также удобное расположение (недалеко от Красной площади и выставочного комплекса «Экспоцентр») — вот основные преимущества этого предприятия.

2. В свою очередь гостиница «Петр I» предлагает широкий выбор услуг и обслу­живание европейского уровня. В ней есть все для комфортного проживания: просторные номера, оздоровительный комплекс с бассейном и сауной, салон красоты, ресторан, бар.

Дифференциация по персоналу — это наем и обучение персонала гости­ничного предприятия, который обслуживает гостей более эффективно, чем персонал конкурентов. Обучение персонала представляет собой важней­ший элемент управления трудовыми ресурсами в гостиничном бизнесе, так как именно в рамках реализации образовательных программ происходит формирование наиболее значимого источника конкурентных преимуществ и прибыли предприятий отрасли — знаний, умений и особой культуры пер­сонала.

Пример

1.Гостиницы сети Sheraton используют уроки гостеприимства, безопасности, ком­муникации, которым весь персонал учится с помощью специально разработанных компьютерных программ.

2. Гостиничная сеть Marriott разработала собственную систему уроков для пер­сонала.

Дифференциация пo имиджу - это создание лучшего имиджа продуктов и (или) гостиничного предприятия в целом по сравнению с конкурентами. Имидж, бренд, гостиничного предприятия, которые дают гостям представ­ление об особых отличительных свойствах его продуктов и услуг, способ­ствуют сохранению постоянных и привлечению новых потребителей.

Пример

Ряд российских гостиничных предприятий, включая московские («Балчуг Кемпински» и «Националь») и петербургские («Гранд Отель Европа Кемпински», «Астория» и «Талеон Клуб»), входят в ассоциацию «Лучшие отели мира», что спо­собствует их имиджу и обеспечивает маркетинговую поддержку.

Завоевание имиджа требует от гостиничных предприятий значительных творческих усилий, труда и денежных средств, поэтому многие российские гостиницы стремятся войти в национальные и международные гостинич­ные сети и использовать их марки и стандарты деятельности.

После выявления нескольких конкурентных преимуществ на опреде­ленных секторах рынка, гостиничное предприятие должно установить их отличия от конкурентов и остановится на ограниченном числе. Это свя­зано с тем, что не всякое отличие от конкурентов служит надлежащим кри­терием дифференциации. Поэтому каждое отобранное конкурентное пре­имущество должно отвечать таким требованиям, как:

- важность выбранное конкурентное преимущество приносит высоко оцениваемую пользу клиентам отеля;

- неповторимость — конкуренты не предлагают данное отличие или предприятие предлагает его наиболее интересно и эффективно;

- доступность — рекламируемое преимущество можно показать и про­демонстрировать потребителю;

- превосходство  — отличие превосходит все другие способы получения такой же выгоды для потребителя;

- неподражаемость — конкурентам невозможно или трудно его пере­нять или скопировать;

- доступность по цене — потребители могут позволить себе заплатить за данное отличие;

- прибыльность — предприятие получает достаточную прибыль, исполь­зуя данное отличие.

При позиционировании гостиничному предприятию следует избегать:

-поверхностного позиционирования — предоставление рынку недоста­точно четкой информации о выгодах для потребителя;

-перепозиционирования — предоставление слишком обширной инфор­мации о предприятии и его продуктах;

-неоднозначного позиционирования — формирование у потребителей неясного (непонятного) представления об имидже предприятия.

Для проведения надлежащего позиционирования гостиничному пред­приятию следует:

1) провести необходимые подготовительные работы внутри компании, включая доведение до персонала информации о конкурентных преимуще­ствах предприятия в целом и его отдельных продуктов;

2) разработать и реализовать программу продвижения позиционирова­ния с целью донесения до клиентов имеющихся конкурентных преиму­ществ предприятия, используя возможности современных информацион­ных технологий.

 

Контрольные вопросы и задания:

1.Опишите основные подходы к определению структуры и разработке модели гостиничного продукта.

2.Что представляет собой многоуровневый маркетинговый подход при разработке нового гостиничного продукта?

3.Приведите основные этапы процесса разработки нового гостиничного продукта с использованием многоуровневого маркетингового подхода.

4.В чем состоит особенность продуктовой стратегии гостиничного предприятия и ее основных составляющих элементов?

5.Назовите основные используемые стратегии разработки новых гостиничных продуктов.

6.Что представляет собой жизненный цикла продукта (ЖЦП) и какие после­довательные стадии он включает?

7. Каким образом гостиничное предприятие осуществляет выбор целевого рынка и разработку стратегии охвата рынка?

8.Как используются карты восприятия при позиционировании гостиничных продуктов?

9. Дайте описание процесса определения конкурентных преимуществ в конкрет­ных сегментах рынка и используемых гостиничными предприятиями направлений дифференциации.