Назовите основные особенности организации индустриальных медиаизмерений

Медиаизмерения обеспечивают всех участников рынка количественными данными об аудитории, необходимыми для решения специфических бизнес-задач. Они позволяют рекламодателям и их рекламным агентствам эффективно планировать рекламные кампании. СМИ в свою очередь используют результаты независимых измерений как инструмент маркетинга на рынке контента (для привлечения аудитории), а также как инструмент оценки и планирования своего рекламного потенциала и аргумент для привлечения рекламодателей.

Что такое синдикативные исследования и кто их проводит?

Медиаизмерения относятся к типу так называемых синдикативных исследований. Синдикативные исследования — это крупномасштабные исследовательские проекты, которые проводятся на регулярной основе, дают широкий обзор рынка, доступны всем его участникам (за определенную плату) и предоставляют стандартный набор данных. Кроме медиаизмерений, к синдикативным проектам относятся также другие маркетинговые исследования — такие, как мониторинг розничных продаж, рекламы, потребления и стиля жизни целевых групп. Медиаизмерения проводятся независимыми исследовательскими агентствами, которые специализируются на маркетинговых исследованиях. Важная особенность медиаизмерений состоит в том, что, хотя целый ряд исследовательских фирм может предлагать статистические данные об аудиториях СМИ, в каждом сегменте медиа рано или поздно остается только один исполнитель такого вида исследований. Тенденция к монополизации рейтинговых услуг объясняется тем, что данные медиаизмерений функционируют как валюта рынка. Существование конкурирующих систем измерений значительно усложняет процесс купли-продажи аудиторий, так как вносит дополнительную неопределенность в характеристики предмета купли-продажи и вводит дополнительный фактор для переговоров.

В мировой практике сложились три формы организации синдикативных медиаизмерений: инициативные исследования, медиакомитет и Объединенный индустриальный комитет.

Инициативные исследования проводятся в форме обычной коммерческой деятельности и финансируются за счет клиентов-подписчиков. В такой организационной форме проводятся измерения аудитории в России (компания TNS) и в США (компания Nielsen Media Research). Особенностью данной модели организации является принцип свободной конкуренции — теоретически любая компания обладает подобной возможностью, и для выхода на рынок нет необходимости в предварительном соглашении с другими компаниями или участниками рынка. Однако, как показывает практика, после того как измеритель «утвердился» на рынке и его данные стали валютой рынка, заменить его другой компанией становится весьма сложно, поскольку это затрагивает интересы многих субъектов рынка (например, в США компания Nielsen, проводящая измерение телеаудитории, является монополистом в данном направлении уже более 50 лет), и, следовательно, индустрии сложно контролировать качество данных, влиять на технологии измерений и т.п.

Медиакомитет (объединение медиакомпаний). Выступает в качестве заказчика исследования и владельца данных. Медиакомитет аккумулирует финансовые ресурсы (взносы медиакомпаний) для оплаты работы исполнителя (исследовательского агентства), выбирает исполнителя (часто через проведение тендера) и контролирует результаты его работы. Такая форма организации существует во Франции, Чехии, Германии и ряде других стран. В 2003–2004 гг. в России была предпринята попытка создать такую же систему для проведения телевизионных измерений, но она оказалась безуспешной.

Объединенный индустриальный комитет объединяет не только медиакомпании, но и участников рекламного рынка (рекламодателей, рекламные агентства). Они принимают коллективное решение о проведении исследования, его параметрах, формах отчетности. На основе этой договоренности формируется техническое задание и проводится тендер. После проведения конкурсного отбора между выбранной исследовательской компанией и Объединенным индустриальным комитетом подписывается договор. Такая организационная форма существует в Великобритании, Италии, Нидерландах и некоторых других странах. Считается, что это оптимальная форма организации систем измерения аудитории (особенно на рынках, где используются самые сложные технологии измерений, например телевизионном), поскольку здесь участвуют все заинтересованные субъекты рынка, которые могут коллективно решать проблемы, возникающие в ходе исследований.